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Rispetto ad altri rivenditori, Sephora è stata più lenta nella raccolta di premi in denaro. I principali rivenditori di prodotti di bellezza come Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique e persino Kohl’s (che ha ampliato il proprio reparto di bellezza nel novembre 2019) offrono già premi in denaro. Ulta ha lanciato il suo programma Ultamate Rewards nel 2003 e conta 33 milioni di membri, secondo Shelley Haus, Ulta Beauty CMO. Dermstore ha iniziato il suo programma Dermstore Rewards nel 2016, in cui i clienti guadagnano cinque punti per ogni $ 1 speso. Il rivenditore ha aggiunto la ricompensa di $ 5 a maggio 2019 e da gennaio 2019 il programma fedeltà è raddoppiato di dimensioni, ha affermato Emily Grill, responsabile del programma fedeltà di Dermstore.
” Abbiamo visto che i membri desiderano il valore più che mai, il che parla del ruolo che il programma Beauty Insider può continuare a svolgere nel loro viaggio di bellezza “, ha detto Stanley Krishnan.” La cosa che sentiamo più spesso dai membri è che vogliono per utilizzare i punti in nuovi modi e guadagnare punti in nuovi modi. “
Sephora ha aggiornato il suo programma per l’ultima volta nell’agosto 2018, aggiungendo un’opzione di ricompensa in denaro di $ 100 per 2.500 punti per i suoi membri Rouge. Ma questo è stato offerto solo in quantità limitate attraverso il suo Rewards Bazaar, un’offerta in cui i clienti possono riscattare campioni deluxe ed esperienze Sephora per punti. Glossy ha riferito all’epoca che Sephora aveva 25 milioni di membri di Beauty Insider. Quella cifra è rimasta quasi la stessa, ha detto Stanley Krishnan. Beauty Insider è stato lanciato per la prima volta nel 2007.
Dal 2010, i programmi di fidelizzazione dei clienti si sono evoluti oltre i loro punti di ricompensa superficiali per includere coinvolgimento, connessione emotiva e personalizzazione, e ora sono considerati fattori chiave per le entrate. Con le esperienze ostacolate a causa della chiusura di negozi, la qualità dei premi transazionali è più critica. Stanley Krishnan ha detto che Sephora ha registrato un aumento dei riscatti dei punti di una percentuale a due cifre dall’ultimo aggiornamento del programma, ma ha rifiutato di indicare una percentuale esatta.
“Siamo sempre stati un sostenitore dei premi in denaro, perché mentre i punti sono interessanti e parte integrante di alcuni programmi, è un po ‘datato “, ha affermato Tom Caporaso, CEO di Clarus Commerce, che collabora con marchi come la rete televisiva ShopHQ per creare programmi di fidelizzazione.” Le dinamiche dei consumatori stanno cambiando e le persone lo sono molto più interessato alla gratificazione immediata. I contanti sono uno di quelli. Essere in grado di convertire i punti in contanti quasi immediatamente è qualcosa che i consumatori vogliono e chiedono. “
Tuttavia, Caporaso ha sottolineato che ci sono due componenti principali dei programmi di fidelizzazione: vantaggi transazionali ed esperienziali. Ha affermato di credere che i programmi di fidelizzazione di oggi si stiano muovendo verso vantaggi più esperienziali perché conferiscono ai clienti la sensazione di essere importanti per il rivenditore. Per Sephora, questi elementi esperienziali sono principalmente attraverso incontri e saluti in negozio, servizi di trucco ed esperienze di acquisto con marchi e fondatori individuali. Queste esperienze erano state interrotte, a causa del coronavirus, ma quando possono riprendere (non è determinato quando). ora includeranno trattamenti per il viso di “guru della cura della pelle” e accesso dietro le quinte alle formulazioni dei prodotti. Né i tempi di fedeltà né i cambiamenti sono stati spinti dal coronavirus, ma il loro arrivo sottolinea la necessità di forti elementi transazionali durante questo periodo.
Quando Sephora ha annunciato gli aggiornamenti, ci sono state reazioni contrastanti all’opzione di ricompensa in denaro sui social media. In un post Instagram pubblicato domenica dall’account di notizie di bellezza @ trendmood1, che ha 1,5 milioni di follower, i commentatori si sono affrettati a sottolineare che Ulta offre $ 17,50 per 500 punti. Altri hanno espresso entusiasmo.
“Cerchiamo di pensare al nostro marchio in modo olistico, e non si tratta solo della componente value-back”, ha affermato Stanley Krishnan. “Ci sono diversi componenti del programma che i clienti apprezzano più di altri. Questo è solo un punto di partenza per noi.”