Come calcolare il tuo mercato indirizzabile totale e creare un’ottima diapositiva TAM per gli investitori

Ho visto centinaia di presentazioni di startup durante il mio periodo in Matrix e ho riscontrato che le diapositive del mercato indirizzabile totale (TAM) sono tra le più frequentemente eseguite male. Ho la sensazione che siano spesso inclusi come formalità nel tentativo di convincere i VC a controllare una scatola mentale e continuare a sentire altre cose importanti: il prodotto, il team, i progressi, il go-to-market, ecc.

In questo articolo, illustrerò l’importanza di pensare attraverso il TAM in modo strutturato e presenterò alcune idee su come un’analisi e una diapositiva del TAM più ponderate possono migliorare il tono di una startup così come il suo decisioni aziendali.

Che cos’è il TAM in primo luogo?

Per rispondere a questa domanda, dobbiamo iniziare con lo scopo di un’analisi TAM. In poche parole, gli investitori (e i team di gestione intelligente) utilizzano le analisi TAM nel tentativo di identificare i fattori di gating sulla crescita di una startup nel tempo. In Matrix, stiamo cercando di investire in modo trasparente in aziende che un giorno possono diventare aziende da miliardi di dollari e vediamo molti passi in cui il fondatore semplicemente non si rivolge a un mercato abbastanza grande da arrivarci e non ha un piano da fare così. Il ruolo di una diapositiva TAM in una presentazione è convincere gli investitori che l’azienda sta inseguendo un’opportunità abbastanza grande da ottenere rendimenti su scala di rischio con la giusta esecuzione.

Nelle presentazioni migliori, i fondatori usano le diapositive TAM per mostrare approfondimenti su come pensano al mercato che stanno servendo, la portata del loro adattamento al mercato del prodotto e la loro roadmap del prodotto. L’obiettivo di questo pezzo è aiutare a costruire una diapositiva che raggiunga questi obiettivi ed eleva la conversazione TAM da una diapositiva usa e getta a un contributo positivo alla presentazione e alle discussioni che seguono.

Tre modi per calcolare la TAM

Esistono tre modi distinti per calcolare il TAM:

1. Top-down, utilizzando ricerche e rapporti di settore.
2. Bottom-up, utilizzando i dati della vendita anticipata sforzi.
3. Teoria del valore, utilizzando congetture sulla disponibilità dell’acquirente a pagare.

Discutiamo ciascuno a turno, utilizzando esempi per mantenere le cose facilmente riconoscibili.

1) Dall’alto verso il basso, che assume la forma di “secondo Gartner, questo è un mercato di $ X miliardi entro il 2022” o “serviamo i coltivatori di patate, un’industria di $ 40 miliardi”. Questo è di gran lunga il mio modo meno preferito per inquadrare una discussione TAM. Contiene notevolmente poche informazioni e si basa sulla mia fiducia negli analisti di Gartner. Sono persone intelligenti, ma il dimensionamento del mercato è difficile e spesso dipende da dati auto-riportati o stime difficili da fare sulle entrate delle società private. Nei casi in cui esistono modelli di prezzo misti (si consideri un segmento del software che passa dalla licenza al prezzo SaaS), l’analisi può essere ulteriormente confusa. Quando un fondatore presenta un numero tratto da un rapporto Gartner, la presunzione predefinita è che abbia fatto un po ‘di ricerca su Google nel bel mezzo del processo di creazione del mazzo e abbia trovato un numero abbastanza grande per portare a termine il lavoro.

Lì è un’altra grande trappola qui: si presume che il prodotto dirompente dell’azienda non cambierà in modo significativo le dimensioni del TAM. Troppe presentazioni utilizzano i numeri TAM del settore, quindi si vantano di ridurre i prezzi degli operatori storici del 50% o più. Considera se hai visto una presentazione per un’enciclopedia online nel 1999 e le vendite di enciclopedie fisiche sono state utilizzate per inquadrare il TAM. In realtà, le enciclopedie online hanno ridotto il TAM in modo significativo.

O viceversa, considera il caso di Uber. I taxi e i servizi automobilistici erano gli operatori storici, supponendo che questo catturasse la portata del TAM (un errore fatto dai fondatori di Uber, ironia della sorte) avrebbe mancato il fatto che un prodotto superiore potesse aumentare notevolmente l’utilizzo e le entrate per l’intera categoria “viaggi con autista”.

2) Bottom-up, che assume la forma di “ecco come stabiliamo il prezzo e quante unità di quel prezzo possiamo vendere”. Questa è un’opzione molto migliore della n. 1, perché implica dati tangibili e riconoscibili sull’attuale prezzo / utilizzo del prodotto e immagina una base di clienti più ampia. Una startup di software che vende con successo software di gestione del capitale umano a $ 20 per dipendente al mese potrebbe ragionevolmente prendere il numero di dipendenti nel suo mercato di riferimento e moltiplicarlo fissando il prezzo per stimare il suo TAM.

Probabilmente puoi vedere dove si trova questo andando: nel caso ideale, l’azienda è in grado di spiegare attentamente perché alcune categorie di aziende utilizzeranno la sua soluzione, escludendo quelle che non è probabile che lo facciano. Ad esempio, un fornitore di fascia media potrebbe utilizzare le statistiche sull’occupazione per trovare quanti dipendenti lavorano in aziende tra 100-5.000 dipendenti, e quindi aggiustare per il mix colletti blu / bianchi se vende prevalentemente a colletti bianchi.

Questo trasforma la discussione TAM da una semplice affermazione delle dimensioni del settore in una discussione molto più interessante: ampiezza di potenziale adattamento del mercato del prodotto. Invece di una statistica indiscutibile, il numero TAM è costruito con ipotesi su quali tipi di clienti l’azienda può servire e conquistare. Ad esempio, un’azienda potrebbe descrivere l’ampiezza della sua attuale base di clienti in termini di settori e aree geografiche come prova che il prodotto funziona in senso ampio, e quindi citare come la roadmap del prodotto lo porterà gradualmente verso l’alto o verso nuovi verticali, ciascuno con un stima TAM corrispondente.

Nel caso di Uber, la società potrebbe aver utilizzato i primi dati di San Francisco per mostrare la diversità dei suoi utenti e stimare i potenziali utenti e le giostre / utenti potenziali a lungo termine in base ai tassi di utilizzo iniziale. Presupposti in cima ai presupposti, ma comunque cose preziose su cui riflettere man mano che l’azienda si espande. Ad esempio, se Uber potesse dimostrare con un sondaggio che i suoi primi clienti utilizzavano il prodotto più di quanto non avessero mai usato i taxi, avrebbe un argomento credibile che il suo eventuale TAM potrebbe essere più grande di quello degli operatori storici.

3) Teoria del valore, che assume la forma di “ecco quanto valore possiamo aggiungere e perché saremo in grado di catturarlo”. È qui che le cose diventano più un’arte oscura, ma sono comunque utili. Una teoria del valore TAM si basa su una stima del valore fornito a un insieme di utenti dal prodotto, nonché su un’ipotesi di quanto di quella creazione di valore possono essere acquisiti tramite i prezzi.

Ecco come possiamo stimare il TAM di Uber utilizzando il valore. Consideriamo il caso d’uso, il trasporto, in cui gli utenti scelgono tra alternative tra cui restare, camminare, i mezzi pubblici, andare in bicicletta, prendere un taxi o guidare da solo. Si noti che Uber ha il potenziale per attingere a TUTTI questi bucket, e in effetti sembra. Potremmo esaminare i dati di trasporto e porre la domanda teorica: “quanto pagherebbe un utente per essere guidato invece di X? ” e risolvi per un numero. Successivamente, abbiamo bisogno di un argomento per spiegare quanto di quel valore sbloccare possiamo catturare con il prezzo. Se una startup vende un prodotto di prossima commercializzazione che aggiunge una tonnellata di valore economico, potrebbe avere difficoltà a catturare quel valore e vedere i vantaggi che maturano per i clienti.

Questo approccio viene spesso in primo piano quando le aziende stanno valutando l’espansione del loro prodotto principale e il cross-selling nei clienti esistenti come parte di una strategia a lungo termine. Molte presentazioni includono alcune versioni di questo, implicitamente o meno, perché gran parte del prodotto deve ancora essere costruito. Ciò che è utile è che questo approccio aiuta i team di gestione a dimostrare che sono attenti a ciò che i clienti trovano prezioso e sono disposti a pagare.

In campo

Non sorprende che consiglio vivamente i fondatori utilizzare i framework n. 2 o n. 3 e trasformare la diapositiva TAM da un insieme di numeri privi di significato in un modello strutturato per la potenziale scala futura del business. Anche se il VC che stai lanciando ondeggia oltre, convinto che il TAM sia abbastanza grande, avrai un aspetto migliore per aver fatto il lavoro e sarai in grado di parlare in modo più intelligente della roadmap del prodotto (la funzione ABC ci aiuterà vendere a questi clienti, le funzioni X, Y & Z aprono un nuovo verticale e così via).

Naturalmente, sappiamo che nel tempo TAM e i piani cambiano e che i mazzi di avvio sono spesso un tentativo quasi sciocco di prevedere il futuro, motivo per cui diamo così tanta enfasi al sostegno di grandi team. Dimostrare un approccio intelligente al pensiero delle potenziali dimensioni future dell’azienda è un ottimo modo per fornire punti di prova che un team ha ciò che serve per guidare un’azienda su scala epica: ambizione, intelligenza e capacità di identificare i mercati in cui c’è disponibilità del cliente a pagare per una soluzione migliore.

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Come parte della ricerca per questo post, ho messo insieme una serie di diapositive TAM dalle aziende in fase iniziale di successo, incluso Facebook , AirBnb, Uber e Youtube. La maggior parte di loro non ha seguito il consiglio in questo articolo, ma sono comunque ottime prospettive su come i futuri giganti si vedevano nei loro primi giorni. Controllali qui: