Cos’è il marketing programmatico?

Come vengono definiti il marketing programmatico e la pubblicità display digitale e quali sono le opportunità per tutti i tipi di attività?

Negli oltre dieci anni dalla nascita del marketing programmatico, ha davvero mantenuto la sua promessa originale di essere il futuro della pubblicità sul web. Ciò è dimostrato dall’ultimo rapporto Zenith sul marketing programmatico che afferma che:

Nel 2020, il 69% di tutti i media digitali * opererà in modo programmatico per un importo di $ 122 miliardi di dollari.

Questa crescita della pubblicità programmatica è certamente impressionante, con le statistiche Zenith che mostrano come dieci anni fa la pubblicità programmatica rappresentasse meno del 10% del marketing programmatico.

Tuttavia, questi grafici e anche la definizione di media digitale e programmatico è fuorviante, come spiegheremo in questo post. Essendo una persona che ha lavorato nel marketing digitale dalla metà degli anni ’90, ti schiererò alla pari e dirò che trovo Programmatico un termine impegnativo da definire da non include ciò che pensi che potrebbe.

Allora, cos’è esattamente la pubblicità programmatica?

Mi piacerebbe mantenerla semplice, ma, nel caso del marketing programmatico, aiuta a capire cosa non è … evidenzierò la q domande che dovresti chiedere quando qualcuno sta discutendo di ricerca programmatica a partire da …

D. Quindi il marketing programmatico è limitato alla pubblicità programmatica?

Risposta: sì

Quindi, davvero quando parliamo di marketing programmatico, saremo più chiari se parliamo di pubblicità display programmatica … Questo è quello che cerco di fare .. . ma molti non “t.

Una semplice definizione di pubblicità programmatica del Display Trading Council è:”

“L’utilizzo dell’automazione nell’acquisto e nella vendita di media “.

Definizioni grandiose e semplici sono buone, quindi sappiamo che il marketing programmatico è quando le persone non sono coinvolte acquisto di annunci. Dobbiamo stare attenti qui poiché si riferisce specificamente alla pubblicità a pagamento, non ad altre forme di automazione come la personalizzazione del Web o l’email marketing che fanno parte dell’automazione del marketing. Quindi possiamo rispondere a questa domanda?

La pubblicità programmatica si è sviluppata rapidamente poiché è molto più efficiente per gli inserzionisti e le agenzie pubblicitarie che gestiscono i propri budget. Prima della pubblicità programmatica, un editore doveva chiamare un inserzionista, negoziare termini per un valore diverso di spazio pubblicitario pubblicitario e utilizzare un processo di ordine di inserzione manuale prima di acquistare. Oggi, gli scambi di annunci hanno completamente cambiato il processo di vendita e acquisto nella pubblicità programmatica.

D. Il marketing programmatico coinvolge tutta l’automazione del marketing, ovvero è uguale all’automazione del marketing?

Risposta: No, è limitato all’acquisto di media a pagamento, ovvero pubblicità ed è generalmente organizzato tramite scambi di annunci o mercati che spiegheremo a breve.

Quindi, per ripetere, è meglio che parliamo di pubblicità programmatica. Dobbiamo qualificarla come pubblicità display poiché …

D. La pubblicità programmatica include la spesa pubblicitaria su Google Ads (ricerca a pagamento)?

Risposta: No. La pubblicità programmatica NON include tutte le ricerche a pagamento (e classificate). Ciò è significativo poiché la ricerca di eMarketer ci dice che Google Ads (incluso YouTube) è il più grande venditore di annunci online. Pertanto, quando all’inizio di questo articolo vediamo cifre che indicano che la pubblicità programmatica rappresenta la maggior parte della pubblicità online, è fuorviante.

Ma questa definizione suggerisce che include sia scambi di annunci programmatici sia quando gli annunci vengono offerti nelle aste come Google Ads Pay Per Click nei motori di ricerca, sulla Rete Display di Google e su YouTube, giusto?

Sfortunatamente, non è così semplice. Se torniamo alla definizione della ricerca Zenith, la definizione di media a pagamento è: * I media digitali si riferiscono a tutte le forme di pubblicità a pagamento all’interno di contenuti online, inclusi banner, video online e social media, ma escludendo la ricerca a pagamento e la pubblicità classificata. Quindi questo significa che la pubblicità programmatica in genere non include le offerte di Google Ads. Ciò crea confusione poiché, come saprai, Google Ads include sia gli annunci inseriti in risposta a query nei motori di ricerca E gli annunci di YouTube e la rete di visualizzazione di Google.

Consideriamo ora dove puoi acquistare annunci programmatici con questa domanda …

D. L’acquisto programmatico avviene sempre tramite scambi di annunci?

Risposta: Sì (anche se vedremo che alcuni scambi di annunci sono privati)

Gli annunci erano (e sono tuttora) venduti anche tramite reti pubblicitarie in cui gli editori non avevano alcun controllo sul prezzo. Oggi gli scambi di annunci uniscono editori, inserzionisti, agenzie e reti in un unico posto consentendo loro di vendere / acquistare impressioni degli annunci in un processo completamente automatizzato.

Questa immagine riassume il processo di un mercato pubblicitario che riunisce le piattaforme lato domanda (DSP) sul lato acquisto con le piattaforme lato vendita (SSP) sulla destra

È più facile leggerlo da destra, per comprendere il processo, a partire dal consumatore:

1. Carichi del consumatore pagina sul sito web di un editore nel browser, ad esempio il sito di una rivista di automobili.
2. L’ad server dell’editore annuncia tramite SSP che lo spazio pubblicitario è disponibile per …
3. DSP informa gli inserzionisti (per esempio, una casa automobilistica) possibilmente tramite una rete pubblicitaria collegata a un trading desk che seleziona l’inventario in base al tipo di consumatore a cui vogliono fare pubblicità e alle offerte che hanno impostato

D. È pubblicità programmatica acquistata in tempo reale?

Risposta: Sì. Questa è un’altra caratteristica della pubblicità programmatica. È per questo che il diagramma si riferisce alle offerte in tempo reale o in tempo reale e sempre più offerte di intestazione, un altro termine che “fa parte di comprensione della pubblicità display programmatica.

Quindi, per estendere la nostra definizione, definiamo pubblicità display programmatica come:

La pubblicità display programmatica implica fare offerte sullo spazio pubblicitario della pubblicità display in tempo reale, per l’opportunità di mostrare un annuncio a un tipo di cliente specifico, in un contesto specifico. Non include le offerte di ricerca a pagamento. Spesso coinvolgono offerte di intestazione per facilitare il processo di offerta in tempo reale.

Il che ci porta alla domanda successiva …

D. La pubblicità programmatica implica offerte di intestazione?

Risposta: non necessariamente, ma è una tecnica sempre più comune utilizzata dai grandi inserzionisti dal 2016.

L’offerta di intestazione implica che il proprietario del sito Web o l’editore inserisca una riga di JavaScript nell’intestazione del sito Web. Quando viene caricata una pagina del sito, il codice raggiunge le piattaforme di scambio di annunci o le piattaforme lato offerta (SSP) supportate per le offerte prima che venga chiamato il proprio ad server. L’offerta è essenzialmente simultanea, anziché sequenziale, e si concentra su tutte le impressioni disponibili, non solo su quelle disponibili dopo la vendita diretta.

Il processo è spiegato da questa immagine di AdopsInsider:

Spiegano il processo come segue:

1. L’utente richiede un sito web
2. Lo script del tag di intestazione reindirizza l’utente a uno o più provider di servizi condivisi (o DSP o Exchange)
3. L’utente chiama uno o più provider di servizi condivisi in parallelo
4. Gli provider di servizi condivisi conducono un’asta con i DSP e la domanda di rete interna
5. I DSP rispondono con le offerte
6. SSP determina il valore dell’offerta vincente e restituisce all’utente
7. L’utente trasferisce il valore dell’offerta nella richiesta di annuncio e chiama il server di annunci del publisher
8. L’ad server determina il valore finale elemento pubblicitario da offrire e reindirizza l’utente all’ad server di marketing (supponiamo che l’ad server determini un elemento pubblicitario SSP pre-offerta per questo esempio)
9. L’utente chiama Marketer Ad Server
10. Marketer Ad Il server restituisce la creatività finale (tramite CDN)
11. L’utente chiama trac kback to SSP

Per capire come funziona, le estensioni di Chrome per offerte di intestazione come BidFilter possono mostrare i tempi di offerta e le offerte per il sito web di un publisher:

Q. Quindi la pubblicità programmatica riguarda solo l’acquisto tramite piattaforme di mercato degli annunci tramite aste?

Risposta: No. Questo è ciò che è comunemente considerato programmatico, ma i media possono anche essere acquistati direttamente dagli inserzionisti e attraverso mercati privati. Come mostra questa figura del Manuale programmatico IAB (download diretto), ci sono due opzioni sulla destra, mercati privati e scambi di acquisto in tempo reale aperti (RTB)

Header Bidding consiglia questi come i principali scambi di annunci programmatici da prendere in considerazione per i publisher:

• Rubicon Project
• PubMatic
• Index Exchange
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty Ads
• Smaato

Google AdX, il più grande scambio di annunci programmatici, conduce un’asta al primo prezzo e vende spazi pubblicitari display in tempo reale. È la versione premium di AdSense di Google per publisher di grandi dimensioni rispetto ad AdSense che viene utilizzato da publisher più piccoli.

“Marketing programmatico” o pubblicità è un termine generico, quindi è meglio dividerlo in base a indipendentemente dal fatto che si tratti di offerte in tempo reale (RTB) o meno. Spesso le offerte vengono considerate solo transazioni in tempo reale. Questo riepilogo, anch’esso tratto dal rapporto Magna Global, è utile per mostrare le differenze.

Le opportunità della visualizzazione programmatica?

L’unica cosa che ostacola una maggiore adozione della pubblicità programmatica è la “mancanza di conoscenza del processo da parte degli operatori di marketing e la riluttanza a rinunciare ai precedenti modi di acquistare annunci a favore del processo di offerte automatiche, complesso ma estremamente efficace, utilizzato nel marketing programmatico.Un po ‘di conoscenza può fare molto, quindi abbiamo pensato che un’introduzione al concetto di marketing programmatico sarebbe stata utile per i professionisti del marketing digitale. Ma che cos’è il marketing digitale programmatico?

Questo post copre solo alcuni dei vantaggi e delle potenziali opportunità del marketing programmatico. Abbiamo anche un “Glossario di marketing programmatico” per aiutare i lettori a comprendere la terminologia e le definizioni diverse. Per uno sguardo più approfondito su cos’è il marketing programmatico, sui potenziali vantaggi e su come iniziare con il programmatic, consulta la nostra nuova guida per tutti i membri.

Le sezioni sono:

1. Un’introduzione al marketing programmatico
2. A approccio basato sui dati
3. Piattaforme e aste programmatiche
4. Vantaggi della pubblicità programmatica per il marketing
5. Frode pubblicitaria
6. Conformità

Previsioni per il marketing digitale programmatico

Per riferimento, si tratta del precedente rapporto Magna Global Programmatic Intelligence che fornisce previsioni per il formato programmatico dal 2014 al 2019. Stimano che entro il 2019 sarà del 50% di tutta la pubblicità, che è inferiore alla stima di Forrester e, ma ancora una crescita significativa.

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• Guida al marketing programmatico
• Guida al retargeting degli annunci
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Come funziona il marketing programmatico?

Quando qualcuno fa clic su una pagina web con uno spazio pubblicitario configurato per pubblicità programmatica, l’editore della pagina pubblica un’impressione dell’annuncio per l’asta in un mercato degli annunci. Il mercato degli annunci esegue quindi un’asta tra gli inserzionisti interessati a mostrare un annuncio a quel cliente specifico che fa semplicemente clic sulla pagina. Potrebbero esserci molti inserzionisti che competono in questa asta e quello che alla fine è disposto a fare l’offerta di più vince l’asta e quindi il loro annuncio viene mostrato al cliente quando la pagina viene caricata.

Perché il processo è automatizzato e il prezzo massimo che ogni inserzionista è disposto a offrire per l’impressione è già stato programmato, l’asta può essere completata entro i millisecondi necessari per il caricamento della pagina. La nostra semplice infografica ti guida attraverso 6 passaggi che spiegano come funziona il marketing programmatico.

Quali sono i vantaggi del marketing programmatico?

Il marketing programmatico apre una serie di opportunità, che non sarebbero possibili se il posizionamento degli annunci fosse fatto manualmente, come è stato fatto in passato. Consente agli inserzionisti di acquistare supporti digitali senza dover negoziare un prezzo in anticipo, quindi pagano solo per l’impressione pertinente che effettivamente ricevono. Possono anche registrarsi per un numero minimo di impressioni o un budget minimo, il che rende la pubblicità digitale più flessibile, e possono acquistare media digitali tra i publisher, riducendo i costi di amministrazione.

Ma le opportunità sono molto maggiori che rendere l’acquisto di annunci più semplice e flessibile. Poiché il marketing programmatico significa che le offerte sono organizzate per ogni individuo che accede al sito, le persone possono essere mirate in misura molto maggiore rispetto a prima.

Utilizzando i dati dei clienti, la tecnologia programmatica può identificare ciò che risuona con ogni individuo e indirizzarlo sui siti sui siti con cui è più probabile che interagiscano e nel momento in cui è più probabile che interagiscano.