New York (CNN Business) Victoria “s Secret ha lottato per tenere il passo con i mutevoli gusti dei consumatori. Cinque anni fa, Victoria” s Secret ha prodotto quasi i due terzi delle entrate per la sua società madre, che all’epoca valeva 28 miliardi di dollari. Questa settimana, Victoria “s Secret è stata privata di un accordo che stima il marchio a soli $ 1,1 miliardi.
L Brands (LB), società madre di Victoria” s Secret “e uno dei più grandi capi di abbigliamento americani aziende, giovedì hanno venduto una quota di controllo del marchio di lingerie a una società di private equity. Leslie Wexner, 82 anni, CEO e presidente di L Brands, lascerà l’azienda da lui fondata.
“uno straordinario declino per un marchio che un tempo definiva la femminilità per milioni di donne americane.
Victoria” s Secret è nata nel 1977 da L’uomo d’affari americano Roy Raymond, che voleva che uomini e donne si sentissero a proprio agio nello shopping di lingerie in un negozio di lusso. Nel 1982, Raymond ha venduto la società in fallimento di San Francisco per $ 1 milione a Wexner. Due anni dopo l’acquisizione da parte di Wexner, Victoria “s Secret ha realizzato vendite per 500 milioni di dollari. All’inizio degli anni ’90, il marchio ha generato un fatturato annuo di 1 miliardo di dollari ed è diventato un impero dei rivenditori di biancheria intima americana.
Nel 1995, Victoria “s Secret ha lanciato la prima sfilata annuale del marchio, che presenta top model che sfoggiano lingerie a malapena mentre indossano ali enormi, trucco pesante e tacchi da sei pollici. La sfilata è diventata rapidamente un fenomeno della cultura pop ed è riuscita ad attrarre milioni di spettatori ogni anno dal suo debutto in onda nel 1999.
Ma il programma televisivo, un tempo in prima serata, è stato ampiamente criticato per aver promosso ideali di bellezza irrealistici e ha sofferto di un pubblico in contrazione. Nel 2018, lo spettacolo ha attirato solo 3,3 milioni di spettatori, in calo rispetto ai 9,7 milioni del 2013. Nel 2019, il marchio ha annunciato che non avrebbe più mandato in onda la sfilata di moda.
“La ragione per cui ho deciso di smettere di lavorare con Victoria” s Secret è che non l’ho fatto ” Sento che era un’immagine che rifletteva veramente chi io sono e il tipo di messaggio che voglio inviare alle giovani donne di tutto il mondo su cosa significhi essere belle “, ha detto Karlie Kloss in un’intervista con la rivista Vogue nel 2019. Kloss ha modellato per Victoria” s Secret dal 2011 al 2015 ed è una cognata di Ivanka Trump.
La catena di lingerie ha perso il controllo sugli acquirenti offrendo biancheria intima che enfatizza l’erotico sul comfort. La crescita delle vendite nei negozi aperti da almeno un anno è crollata per sei trimestri consecutivi.
Poiché le norme sociali che definiscono bellezza e sensualità sono cambiate nel corso degli anni, Victoria “s Secret è rimasta fedele allo stesso playbook e ha perso molto numero di clienti rispetto alla concorrenza. Al contrario, alcune startup e marchi di lingerie rivali presentano modelli con diversi tipi di corporatura, colore della pelle e identità di genere, una strategia di marketing inclusiva che ha conquistato loro una buona fetta di mercato.
Sebbene sia ancora il più grande attore nel settore della biancheria intima, la quota di mercato del marchio è scesa al 24% nel 2018, dal 31,7% nel 2013, secondo uno studio sull’intimo femminile condotto da Coresight Research.
Aerie, un marchio di lingerie di proprietà di American Eagle Outfitters, ha iniziato a presentare non modelli nel suo marketing e pubblicizzava foto non lucidate di donne che indossavano i suoi prodotti nel 2014. Aerie ha generato $ 646 milioni di entrate nell’anno fiscale 2018, in crescita del 6% rispetto all’anno precedente. Più del 60% degli American Eagle Outfitters ” la crescita è stata generata dal marchio di biancheria intima.
Anche Target ha annunciato un nuovo marchio di reggiseno e intimo nel febbraio 2019, che avrebbe presentato donne “in tutte le diverse forme e dimensioni”. Anche le startup, come ThirdLove e Lively, mirano a competere con Victoria “s Secrets utilizzando strategie di marketing simili.
Gli analisti suggeriscono che questi marchi concorrenti pongono sfide significative a Victoria” s Secret.
“Il consiglio di amministrazione dovrà fare attenzione nel tracciare un nuovo corso che risuoni con i consumatori e affronti nuove sfide competitive come l’ascesa di marchi rivali come Aerie”, ha affermato Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData Retail.
Anche a danneggiare il marchio sono stati i legami di Wexner con Jeffrey Epstein, un finanziere e condannato per reati sessuali che si è suicidato in prigione lo scorso anno. Wexner ha chiesto scusa per la sua associazione con Epstein, ma il rapporto è stato dannoso per l’immagine della società.
Saunders ritiene che Victoria “s Secret subirà alcuni cambiamenti strutturali e troverà la sua nuova posizione nel mercato della lingerie dopo che Wexner si dimetterà dalla carica di CEO .
“In termini di prodotto, ci aspettiamo che la merce sia ancora fashio piacevole e divertente, ma verrà data maggiore enfasi al comfort, alla funzionalità, ai materiali e al fatto che i consumatori si sentano bene con se stessi “, ha affermato Saunders.