Sia la perdita di quote che il calo della crescita dei megabrands darebbero credibilità alla sua teoria, se non per il fatto che molti di questi marchi non stanno perdendo solo a causa della vendita al dettaglio su Internet.
La proliferazione del marchio non riguarda solo Internet
La teoria di Anderson è rappresentata visivamente nel grafico a coda lunga allegato: vengono distribuiti blockbuster e megabrand sull’asse verticale (chiamato “Head”) tramite rivenditori tradizionali come Walmart, Macy’s, Neiman Marcus e altri. Una serie infinita di marchi di nicchia più piccoli è distribuita sull’asse orizzontale (chiamato Long Tail) e distribuita tramite Internet.
Anderson postula, “… un numero molto, molto grande (i prodotti / marchi nella coda) moltiplicato per un numero relativamente piccolo (le vendite di ciascuno) è ancora uguale a un numero molto, molto grande. E il numero molto, molto grande sta solo aumentando. ” Infatti, afferma che il numero di prodotti di nicchia disponibili supera i “successi” o megabrand di “diversi ordini di grandezza”.
Tuttavia, concentrando la sua teoria su Internet, Anderson perde un punto critico e forse motivo più importante per la proliferazione di marchi di nicchia attraverso i tradizionali canali di distribuzione dei negozi al dettaglio. La vendita al dettaglio di abbigliamento online rappresenta solo meno del 10% delle vendite totali di abbigliamento negli Stati Uniti, sebbene cresca più rapidamente rispetto alla vendita al dettaglio tradizionale. I cosiddetti siti web di vendita al dettaglio di abbigliamento “puro gioco” rappresentano ancora meno vendite online.
Si tratta di sovrabbondanza e selezione illimitata
Il modo “vecchio stile”
Da una prospettiva storica, dopo la seconda guerra mondiale (prima di Internet), c’era solo un numero limitato di rivenditori nazionali come Sears e JCPenney, oltre a molti piccoli “mamme e pop” locali e grandi magazzini. C’era anche un numero limitato dei principali marchi nazionali durante questo periodo. Allo stesso tempo, questo è stato il debutto dell’era del marketing di massa attraverso un numero limitato di mezzi di trasmissione e stampa.
Con il nuovo broadcast media play, i pochi megabrand è appena diventato più grande (in linea con la teoria di Anderson secondo cui solo loro potevano permettersi il costoso sistema di marketing e distribuzione). Poi, quando la crescita della popolazione iniziò a rallentare negli anni ’60, controintuitivamente, la crescita di così tanti nuovi marchi e rivenditori decollò. Come poteva gli imprenditori stanno a guardare e non fanno niente quando hanno visto qualche mega-retaile rs e marchi raccolgono tutti quei soldi e crescono letteralmente alle stelle?
Quindi, la distribuzione pre-Internet e vecchio stile è esplosa. I centri commerciali regionali sono stati lanciati in tutto il paese, innescando la rapida espansione di Sears, Penney’s e dei grandi magazzini per ancorarli. È stato introdotto il modello di vendita al dettaglio di specialità di abbigliamento. Walmart, Target e Kmart sono nati tutti negli anni ’60, e subito dopo tutti i big-box, categoria killer.
Con tutto questo nuovo spazio disponibile nei nuovi canali di distribuzione, i primi beneficiari sono stati megabrands tradizionali e consolidati. Sono diventati ancora più grandi, più veloci. Tuttavia, il problema per questi megabrand alla fine è diventato uno della sovrabbondanza sia di negozi al dettaglio che di cose in essi, rispetto alla domanda dei consumatori. Dato che i consumatori non avevano bisogno di tutto ciò che era disponibile, sono diventati più selettivi, scegliendo solo i prodotti che desideravano veramente.
La proliferazione del marchio raggiunge la distribuzione
Il pre-Internet a coda lunga
Quindi, ironia della sorte, aumentando la sovrabbondanza, l’aumento della capacità di distribuzione nel settore dell’abbigliamento a bassa barriera all’ingresso ha finalmente provocato la proliferazione di nuovi marchi. Pertanto, i megabrand come Levi, Gap e molti altri, che già lottavano per la crescita attraverso la necessità di catturare una quota maggiore di un mercato in lenta crescita, ora si trovavano ad affrontare migliaia di nuovi e piccoli concorrenti, compreso il lancio accelerato di nuova nicchia marchi di vendita al dettaglio specializzati tra cui Hollister e Abercrombie di A & F, WHBM e Soma da Chico’s, Aerie da American Eagle e molti altri. In sostanza, la teoria della coda lunga si stava svolgendo nel mondo fisico reale anche prima che Internet avesse il suo impatto.
In effetti, se Gap avesse compreso la teoria della coda lunga come applicata al proprio settore, avrebbero avrebbe potuto evitare il loro disastro ferroviario anticipando che il loro marchio Gap non poteva essere per tutti, sempre e per sempre. Hanno lanciato Old Navy e Banana Republic per cogliere opportunità in altre nicchie di mercato e hanno fatto incursione in altri marchi. Alcuni di questi sforzi hanno avuto un discreto successo, ma altri sono falliti.
Non è troppo tardi per “Niching” Among the Megabrands
Si chiama segmentazione
Principali operatori all’ingrosso e rivenditori come VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC e altri , tutti sanno che la lenta crescita organica in un mercato troppo saturo di “guerre di azioni” è destinata a restare.Pertanto, un’importante tattica di crescita include l’acquisizione di marchi strategici. Anche la proliferazione di marchi privati tra i principali rivenditori fa parte dell’identificazione di nuovi mercati di crescita. Pertanto, stanno tutti creando le proprie lunghe code. Mentre The North Face, Timberland e altri a VF; e Tommy Hilfiger, Calvin Klein e altri di PVH; o le acquisizioni strategiche di altri grandi attori non sono quelli che sarebbero chiamati nuovi arrivati o piccoli “nicchie” nella coda lunga di Anderson, sono comunque marchi di nicchia.
In effetti, questi giganti potrebbero riposizionare le loro strategie di acquisizione come le loro strategia della coda lunga. Ma non c’è motivo di promuovere la teoria dei fattori cool di Anderson quando hanno fatto la coda lunga ben prima che Internet diventasse il grande disgregatore.
La teoria della coda lunga è assolutamente corretta. La realtà della sua La coda di distribuzione frammentata e illimitata definisce anche il settore della vendita al dettaglio di abbigliamento. Il mercato di massa è diventato una massa di nicchie. Tuttavia, si è verificato in modo diverso e per motivi diversi rispetto a quanto riportato da Anderson, e certamente ha preceduto Internet.
Tuttavia, il più grande “aha” della teoria della coda lunga, sia prima che dopo Internet, è che la tecnologia sta semplicemente accelerando il più grande cambiamento nel commercio in tutto il mondo. Il paradigma del 20 ° secolo verso la centralizzazione, il consolidamento e la massificazione viene invertito e ingegnerizzato in questa lunga coda o come si vuole chiamare il movimento strutturale verso il decentramento, la demassificazione, la disintermediazione e la personalizzazione.
Come ho detto, il nuovo panorama sarà un numero infinito di nicchie di mercato finite servite da un numero infinito di marchi e rivenditori finiti.