Advertentie
In vergelijking met andere retailers is Sephora langzamer in de richting van geldbeloningen. Grote beautyretailers zoals Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique en zelfs Kohl’s (die zijn schoonheidsafdeling in november 2019 uitbreidde) bieden al geldbeloningen aan. Ulta lanceerde zijn Ultamate Rewards-programma in 2003 en heeft volgens Shelley Haus, CMO Ulta Beauty, 33 miljoen leden. Dermstore begon zijn Dermstore Rewards-programma in 2016, waarbij klanten vijf punten verdienen voor elke bestede $ 1. De winkelier voegde in mei 2019 de beloning van $ 5 toe en sinds januari 2019 is het loyaliteitsprogramma in omvang verdubbeld, zei Emily Grill, senior programmamanager loyaliteit bij Dermstore.
” We hebben gezien dat leden meer dan ooit hunkeren naar waarde, wat duidelijk maakt over de rol die het Beauty Insider-programma kan blijven spelen in hun schoonheidsreis, “zei Stanley Krishnan.” Wat we het vaakst van leden horen, is dat ze willen om punten op nieuwe manieren te gebruiken en punten op nieuwe manieren te verdienen. ”
Sephora heeft zijn programma voor het laatst bijgewerkt in augustus 2018, met een cashbeloningsoptie van $ 100 voor 2.500 punten voor zijn Rouge-leden. Maar dat werd alleen in beperkte hoeveelheden aangeboden via de Rewards Bazaar, een aanbod waar klanten luxe samples en Sephora-ervaringen kunnen inwisselen voor punten. Glossy meldde destijds dat Sephora 25 miljoen Beauty Insider-leden had. Dat cijfer is nagenoeg hetzelfde gebleven, zei Stanley Krishnan. Beauty Insider werd voor het eerst gelanceerd in 2007.
Sinds 2010 zijn klantenloyaliteitsprogramma’s verder gegaan dan hun plichtmatige punten voor beloningen en omvatten ze betrokkenheid, emotionele connectie en personalisatie, en worden nu beschouwd als de belangrijkste inkomstenbronnen. Met ervaringen verlamd als gevolg van winkelsluitingen, is de kwaliteit van transactionele beloningen kritischer. Stanley Krishnan zei dat Sephora sinds de laatste update van het programma meer punten inwisselingen had gezien met een percentage van dubbele cijfers, maar weigerde een exact percentage te vermelden.
“We zijn altijd een voorstander geweest van geldbeloningen, want hoewel punten interessant zijn en een integraal onderdeel zijn van sommige programma’s, is het een beetje verouderd ”, zegt Tom Caporaso, CEO van Clarus Commerce, die samenwerkt met merken als televisienetwerk ShopHQ om loyaliteitsprogramma’s te creëren.” De dynamiek van de consument verandert, en mensen veranderen veel meer geïnteresseerd in onmiddellijke bevrediging. Cash is daar een van. In staat zijn om punten vrijwel onmiddellijk in contanten om te zetten, is iets dat de consumenten willen en waar ze om vragen. ”
Caporaso wees er echter op dat er twee primaire componenten zijn van loyaliteitsprogramma’s: transactionele en ervaringsvoordelen. Hij zei dat hij gelooft dat de loyaliteitsprogramma’s van vandaag meer ervaringsvoordelen opleveren, omdat ze klanten het gevoel geven dat ze belangrijk zijn voor de winkelier. Voor Sephora zijn deze ervaringselementen voornamelijk afkomstig van meet-and-greets in de winkel, make-updiensten en één-op-één winkelervaringen met merken en oprichters. Deze ervaringen werden stopgezet vanwege het coronavirus, maar wanneer ze kunnen worden hervat (het is onbepaald wanneer). ze bevatten nu gezichtsbehandelingen van ‘huidverzorgingsgoeroes’ en toegang achter de schermen tot productformuleringen. Noch de timing van loyaliteit, noch de wijzigingen werden ingegeven door het coronavirus, maar hun komst onderstreept de behoefte aan sterke transactie-elementen in deze periode.
Toen Sephora de updates aankondigde, waren er gemengde reacties op de optie voor contante beloning op sociale media. Onder een Instagram-bericht dat zondag werd geplaatst door beautynieuwsaccount @ trendmood1, dat 1,5 miljoen volgers heeft, wezen commentatoren er snel op dat Ulta biedt $ 17,50 voor 500 punten. Anderen waren enthousiast.
“We proberen holistisch over ons merk na te denken, en het gaat niet alleen om de waarde-terug-component,” zei Stanley Krishnan. “Er zijn verschillende componenten van het programma die klanten meer waarderen dan andere. Dit is slechts een beginpunt voor ons.”