Terwijl de term ‘merk’ ooit gereserveerd was voor business-to-consumer (B2C) ondernemingen, springen steeds meer organisaties op de branding-kar – waaronder business-to-business (B2B) bedrijven, steden en landen.
Zelfs individuen begrijpen dat een persoon een merk kan zijn, uit de stijgende zee van influencers die sociale media gebruiken om een onderscheidende digitale aanwezigheid en bouw een nichepubliek op voor de leek die, al dan niet bewust, moeite doet om een consistent zelfgevoel te cultiveren in hun online berichten.
Liefdadigheidsinstellingen en non-profitorganisaties, waaronder ziekenhuizen en openbare universiteiten, vormen hierop geen uitzondering . En hoewel sommigen ‘branding’ zien als een vorm van marketingmanipulatie die bedoeld is om een middelmatige onderneming op te fleuren, of erger nog, nietsvermoedende mensen te misleiden om iets te kopen dat ze niet nodig hebben of willen, beseffen de meest vooruitstrevende mensen dat branding gewoon een doordachte manier is. om een licht te laten schijnen op wat ze doen en wie ze zijn.
In feite doen organisaties die het belang van branding negeren, dit op eigen risico. Studies hebben aangetoond dat een goed gearticuleerd merk dat op authentieke wijze weerspiegelt wie je bent, donaties kan stimuleren. Naast het genereren van dollars, kan een doordachte organisatie de betrokkenheid van het publiek en de medewerkers vergroten en losse deelnemers transformeren in gepassioneerde advocaten.
Zodra u het merk van uw organisatie heeft gedefinieerd, wordt het op vele manieren overgebracht, zowel tastbaar als ontastbaar. Concrete manieren zijn onder meer uw logo, berichten, kleuren, typografie en uw naam. Hiervan is uw naam de meest cruciale. Het is het hart van uw merk, het begin van uw verhaal. Het is over het algemeen het langstlevende artefact van uw onderneming. Bovendien is het alomtegenwoordig, overal gepleisterd – op websites, sociale mediapagina’s, digitale advertenties, artikelen over thought leadership en meer.
Maar vreemd genoeg suggereert het aantal voetgangersnamen in deze sector dat velen in de non-profit- en liefdadigheidsruimte niet veel aandacht schenken aan hun monikers. En hoewel veel van deze slecht genoemde organisaties hun missie op bewonderenswaardige wijze vervullen, kan een goede naam glans toevoegen aan een toch al sterke organisatie. Bovendien kan het ervoor zorgen dat het zich onderscheidt van de massa. Dit is vooral belangrijk gezien de exponentiële groei van welwillende organisaties door de jaren heen.
Dus, wat zijn enkele dingen die u in overweging wilt nemen bij het ontwikkelen van uw naam?
De vier C’s van naamgeving
Een naam, of het nu gaat om een onderneming met of zonder winstoogmerk, is opgebouwd uit vier hoofdingrediënten. Bij River + Wolf noemen we ze de 4 C’s:
- Karakter
- Communicatie
- Constructie
- Continuum
Karakter heeft betrekking op de toon of persoonlijkheid van een naam. Wilt u een naam die bijvoorbeeld speels, klassiek, verfijnd of wetenschappelijk aanvoelt? Wat u ook kiest, deze moet passen bij de persoonlijkheid of het karakter van uw merk.
Constructie is de opbouw van de naam. Er zijn veel soorten naamgevingsconstructies, waaronder enkele woordenboekwoorden, lexicale mengsels van verkeerd gespelde en afgekapte woorden, korte zinnen en acroniemen.
Communicatie verwijst naar de boodschap of berichten die u met uw naam wilt laten telegraferen, direct of indirect.
Het vierde C – continuüm – benadrukt het idee dat alle merknamen vallen op wat het Amerikaanse octrooi en Trademark Office (USPTO) noemt het Spectrum of Distinction. Aan de ene kant van dit spectrum vind je generieke namen en aan de andere kant fantasievolle namen. Tussen deze twee uitersten vallen beschrijvende, suggestieve en willekeurige markeringen.
Om uw naamgevingspalet uit te breiden, is het verstandig om elk van deze typologieën te begrijpen. Laten we ze allemaal eens bekijken.
Algemene namen
Een algemene naam is een term die gewoonlijk wordt gebruikt om een soort goederen, dienst of bedrijf aan te duiden. Niemand kan exclusieve rechten hebben op een term die simpelweg een goed of dienst beschrijft – bijvoorbeeld schoenen, stoelen, enz. Dat gezegd hebbende, de context is van belang. Een graanbedrijf genaamd Cereal zou geen handelsmerk zijn. Als een reis- en lifestylemagazine zichzelf echter Cereal noemt, is de naam zeker merkbaar.
Snelle tip: vermijd het om uw non-profitorganisatie of liefdadigheidsinstelling (of welke onderneming dan ook) een algemene naam te geven. Zo’n naam is niet alleen niet in staat om merkbescherming te waarborgen, maar mist ook een fantasierijke aantrekkingskracht.
Beschrijvende namen
Dit is de plek waar een groot aantal non-profitorganisaties en liefdadigheidsinstellingen naartoe gaat, omdat beschrijvende namen onmiddellijk overbrengen wat je doet en verwijzen naar functie. Voorbeelden zijn onder meer het Wereld Natuur Fonds, Charity: Water en American Cancer Society.
Helaas hebben beschrijvende namen niet veel charisma. Dit wil niet zeggen dat organisaties met een beschrijvende naam niet succesvol kunnen zijn. Velen zijn en enorm zo. Maar veel van dat succes komt van hun lange en nobele geschiedenis.In de drukke non-profitruimte van tegenwoordig zullen overdreven functionele namen niet het soort buzz genereren dat nodig is om uw organisatie te onderscheiden van de rest.
Dit betekent niet dat u beschrijvende namen moet uitsluiten. Leg de lat gewoon een beetje hoger. De organisatie charity: water is in 2006 gelanceerd om mensen in ontwikkelingslanden schoon en veilig drinkwater te bieden. De naam is beschrijvend maar verfrissend anders omdat het twee woorden combineert die niet vaak met elkaar worden geassocieerd.
Snelle tip: als je liever aan het beschrijvende einde van het continuüm van de naam blijft, voeg dan wat zwier toe. Een trefzekere manier om dit te doen is door alliteratie (herhaalde medeklinkers) en assonantie (herhaalde klinkers).
Deze sonische apparaten maken beschrijvende namen als Habitat for Humanity en Save the Whales veel gedenkwaardiger dan ‘Huizen voor mensen’ of ‘Walvis Rescue. “
Suggestieve namen
Dit soort namen zweeft tussen beschrijvend en willekeurig. Ze zijn niet zo voor de hand liggend als puur beschrijvende namen, maar ze suggereren toch iets over het onderliggende bedrijf, goederen of diensten.
Head Start (oorspronkelijk Project Head Start) werd in 1965 opgericht om kleuters te helpen uit de cirkel van armoede te ontsnappen door middel van programma’s die zijn ontworpen om in hun fysieke, emotionele en sociale behoeften te voorzien.
Een andere succesvolle suggestieve naam is Pencils of Promise, een non-profitorganisatie met de missie om scholen, programma’s en wereldwijde gemeenschappen over de hele wereld te creëren.
Snelle tip: suggestieve namen hebben meer flair dan puur beschrijvende namen. Niet alleen dat, ze wijzen vaak op een voordeel dat een belangrijk element is bij het benoemen van non-profitorganisaties of goede doelen.
Willekeurige namen
Willekeurige namen hebben geen directe verbinding met het aanbod van een bedrijf. Het zijn echte woorden die totaal geen verband houden met het bedrijf of het product.
In de winstsector is Apple een uitstekend voorbeeld van een willekeurige naam waarvan de relevantie als naam pas duidelijk wordt met enige vindingrijke inspanning – een appel zou kunnen wijzen naar de boom van kennis (verhaal van Adam en Eva), onderwijs (leraren zijn vaak begaafd met appels), of wetenschap (Newton en de appel). Misschien is de naam, gezien het gestroomlijnde uiterlijk van een appel, bedoeld om de minimalistische esthetiek van het bedrijf te benadrukken.
In de non-profitwereld is Kiva, een internationale organisatie die microleningen verstrekt aan mensen zonder bank, een intrigerende willekeurige naam.
Als je eenmaal begrijpt dat een kiva een inheems Amerikaanse ceremoniële kamer is die verband houdt met spiritueel stijgen en stijgen, neemt de naam van deze non-profitorganisatie een vlucht .
Snelle tip: willekeurige namen vereisen misschien meer verbeeldingskracht om ze te begrijpen, maar als ze eenmaal aanslaan, zijn ze zeer memorabel. Metaforische namen zoals Kiva zijn ook multidimensionaal en maken het als zodanig gemakkelijker voor een organisatie om verder te gaan dan het oorspronkelijke servicegebied.
Fantasievolle namen
Fantasievolle namen zijn verzonnen woorden of neologismen. Lunesta, een slaapmedicijn, is een fantasievolle naam die bestaat uit het woord ‘luna’ voor de maan, plus ‘esta’ uit siësta.
Pinterest is een andere fantasievolle naam, gemaakt op basis van ‘pin’ plus ‘ interesseren.” Andere fantasievolle namen – denk aan Kodak en Oreo – hebben geen enkele waarneembare betekenis.
Evenzo kunnen buitenlandse woorden die de gemiddelde klant niet kent, in de fantasievolle categorie vallen. Appamada, de naam van een non-profitcentrum voor hedendaagse zenstudie, is hier een voorbeeld van. De naam komt van een Pali-woord, dat bedachtzame en actieve zorg betekent en volgens de legende was het het laatste woord dat door de Boeddha werd gesproken.
Traditioneel zijn fantasievolle merken niet gebruikelijk in de non-profit- en liefdadigheidsruimte, omdat ze meer marketingkracht vereisen om zinvol te zijn. Gezien de onbetaalbare kosten van advertenties in het verleden, was een dergelijke behoedzaamheid logisch. Maar met de vele budgetvriendelijke promotietools van vandaag is het gemakkelijker om het achtergrondverhaal van uw naam te vertellen.
Als ze oordeelkundig worden gebruikt, kunnen fantasievolle namen een interessante keuze zijn voor een non-profitorganisatie of een goed doel.
Snelle tip: fantasievolle namen vereisen misschien meer uitleg, maar vanuit een handelsmerkperspectief kunnen ze in hoge mate eigendom zijn. Als ze goed zijn gedaan, kunnen ze uw organisatie helpen opvallen in een branche die doordrenkt is van beschrijvende en suggestieve markeringen.
4 dingen om te overwegen bij het benoemen van uw non-profitorganisatie
Behalve uzelf vertrouwd te maken met deze naamgevingstypologieën , wilt u op de vier onderstaande overwegingen letten. Ze zijn belangrijk voor alle soorten naamgeving, maar zijn vooral relevant voor naamgeving voor non-profitorganisaties en liefdadigheidsinstellingen.
Doorbreek grenzen
Zorg ervoor dat je een naam kiest die met je mee kan groeien.
Toen Hearing and Service Dogs of Minnesota hun krachten bundelden met een andere organisatie, breidde het servicegebied zich uit tot buiten Minnesota.
De nieuwe naam – Can Do Canines – kruiste niet alleen staatsgrenzen, maar het pakkende geluid en de positieve boodschap kwamen beter overeen met de de persoonlijkheid van de organisatie.
Wees een bewegende kracht
Een sterke naam roept emoties op. Je voelt iets als je het hoort. Mensen zijn druk en overspoeld met berichten en verzoeken om hun tijd en donaties. Om hun steun te verdienen, moet u ze verplaatsen. Een emotionele naam kan van onschatbare waarde zijn om mensen naar uw organisatie te trekken.
Maar emotionele namen zijn niet one-size-fits-all. Een interessante studie door Behavioral Economics toonde aan dat “organisaties die het welzijn en humanitaire doelen willen bevorderen, compassie in hun campagnes moeten gebruiken boven alle andere positieve emoties. Daarentegen moeten organisaties die gelijkheid en rechtvaardigheid bevorderen, dankbaarheid gebruiken in hun campagnes.”
Zorg er dus voor dat de emotionele kwaliteit die u voor uw naam kiest, overeenkomt met de focus van uw organisatie.
Ken uw publiek
Als een for- profit-merk moeten goede doelen hun doelgroep begrijpen – de mensen die het meest geneigd zijn hun doel te steunen. Verplaats uzelf bij het ontwikkelen van uw naam in de schoenen van uw supporters om ervoor te zorgen dat uw naam goed past.
A een stoere naam zal het niet snappen bij merkbewuste jongere donateurs. Evenzo is een gewaagde naam als Barbells for Boobs – een organisatie die het belang van fitness in de zorg voor borstkanker benadrukt – misschien minder aantrekkelijk voor een oudere, meer conservatieve doelgroep .
Kom over jezelf heen
Non-profitorganisaties noemen zichzelf soms naar hun oprichters, bijvoorbeeld Bill & Melinda Gates Foundation en The Clinton Foundation, maar dat kan riskant zijn.
Bedenk dat na een nieuwswaardig schandaal de Lance Armstrong Foundation haar naam moest veranderen in Livestrong. Dus als je plan om je naam te gebruiken, probeer dan een twist toe te voegen. Livestrong neemt het “sterke” op in Armstrong, maar het stuurt ook een stimulerende boodschap die onafhankelijk van de naam van de oprichter werkt.
Aan de andere kant kan een persoonlijke naam een zekere mate van menselijke warmte en verbondenheid toevoegen. het geval met Danny en Ron’s Rescue.
Vergeet het zoeken naar handelsmerken niet
Een goede naam helpt een zwakke non-profitorganisatie of liefdadigheidsinstelling niet, maar een sterke naam kan een profiteer apart in een druk landschap van welwillende organisaties. Dat gezegd hebbende, we weten dat het creëren van grote namen duivels moeilijk is. Soms heb je geluk en vang je bliksem in een fles na een paar pogingen, maar dat is de zeldzame uitzondering, niet de regel.
Het is niet alleen een uitdaging om een boodschap of idee in een paar korte woorden vast te leggen die auditief zijn, maar er zijn legio juridische kwesties. Met meer dan 1,56 miljoen geregistreerde non-profitorganisaties in de VS, volgens het National Center for Charitable Statistics, het vinden van een naam die geen inbreuk maakt op het merk van een andere organisatie kan b Het is een enorme taak.
Zoals veel bedrijven streeft het team van River + Wolf ernaar om het goed te doen door goed te doen. In die geest – en de geest van het seizoen – zijn we verheugd om een gratis merknaamproject aan te bieden aan een geregistreerde non-profitorganisatie of liefdadigheidsinstelling. Als u meer wilt weten, neem dan contact met ons op met een korte beschrijving van uw goede doel of non-profitorganisatie via het contactveld op onze website. We zullen verzoeken beoordelen – en oproepen opzetten – tot eind december 2019.