New York (CNN Business) Victoria’s Secret heeft moeite om gelijke tred te houden met de veranderende smaak van de consument. Vijf jaar geleden produceerde Victoria’s Secret bijna tweederde van de omzet van het moederbedrijf, dat toen $ 28 miljard waard was. Deze week werd Victoria’s Secret besloten in een deal die het merk waardeert op slechts $ 1,1 miljard.
L Brands (LB), het moederbedrijf van Victoria’s Secret en een van de grootste Amerikaanse kledingstukken bedrijven, hebben donderdag een meerderheidsbelang in het lingeriemerk verkocht aan een private-equityfirma. Leslie Wexner, de 82-jarige CEO en voorzitter van L Brands, treedt af uit het bedrijf dat hij oprichtte.
“een verbluffende achteruitgang voor een merk dat ooit vrouwelijkheid definieerde voor miljoenen Amerikaanse vrouwen.
Victoria’s Secret begon in 1977 door De Amerikaanse zakenman Roy Raymond, die wilde dat zowel mannen als vrouwen comfortabel lingerie shoppen in een luxe winkel. In 1982 verkocht Raymond het falende bedrijf in San Francisco voor $ 1 miljoen aan Wexner. Twee jaar nadat Wexner het had overgenomen, behaalde Victoria’s Secret $ 500 miljoen aan verkopen. Begin jaren negentig genereerde het merk $ 1 miljard aan jaarlijkse inkomsten en werd het een Amerikaans imperium voor lingerieretailers.
In 1995, Victoria ’s Secret lanceerde de eerste jaarlijkse modeshow van het merk, met supermodellen die amper lingerie dragen terwijl ze enorme vleugels, zware make-up en 15 cm hoge hakken dragen. De show werd al snel een fenomeen in de popcultuur en wist miljoenen kijkers elk jaar sinds het uitzenddebuut in 1999.
Maar de tv-show die ooit primetime werd uitgezonden, kreeg veel kritiek vanwege het promoten van onrealistische schoonheidsidealen en leed aan een krimpend publiek. In 2018 trok de show slechts 3,3 miljoen kijkers, tegen 9,7 miljoen in 2013. In 2019 kondigde het merk aan dat het de modeshow niet langer zou uitzenden.
“De reden dat ik besloot te stoppen met werken met Victoria’s Secret was dat ik dat niet deed” Ik heb het gevoel dat het een beeld was dat echt een afspiegeling was van wie ik ben en het soort bericht dat ik jonge vrouwen over de hele wereld wil sturen over wat het betekent om mooi te zijn ”, zei Karlie Kloss in een interview met Vogue magazine in 2019. Kloss stond model voor Victoria’s Secret van 2011 tot 2015 en is een schoonzus van Ivanka Trump.
De lingerieketen verliest zijn grip op het winkelend publiek door ondergoed aan te bieden dat de nadruk legt op erotiek boven comfort. De omzetgroei bij winkels die minstens een jaar open zijn, is gedurende zes opeenvolgende kwartalen gedaald.
Aangezien de sociale normen die schoonheid en sexiness definiëren in de loop der jaren zijn veranderd, heeft Victoria’s Secret zich aan hetzelfde speelboek vastgehouden en een groot aantal aantal klanten ten opzichte van zijn concurrenten. Sommige concurrerende lingeriemerken en startups hebben daarentegen modellen met verschillende lichaamstypes, huidskleuren en genderidentiteiten, een inclusieve marketingstrategie die hen een groot deel van de markt heeft opgeleverd.
Hoewel het nog steeds de grootste speler in de lingerie-industrie is, daalde het marktaandeel van het merk tot 24% in 2018, tegen 31,7% in 2013, volgens een onderzoek naar vrouwenondergoed door Coresight Research.
Aerie, een lingeriemerk dat eigendom is van American Eagle Outfitters, begon niet-modellen op de markt te brengen en maakte reclame voor ongepolijste foto’s van vrouwen die haar producten droegen in 2014. Aerie genereerde in het boekjaar 2018 $ 646 miljoen inkomsten, een stijging van 6% ten opzichte van het voorgaande jaar. Meer dan 60% van American Eagle Outfitters ” groei werd gegenereerd door het lingeriemerk.
Ook Target kondigde in februari 2019 een nieuw merk voor bh’s en ondergoed aan, waarvan werd gezegd dat het vrouwen ‘in alle verschillende soorten en maten’ zou bevatten. Startups, zoals ThirdLove en Lively, willen ook concurreren met Victoria’s Secrets door middel van vergelijkbare marketingstrategieën.
Analisten suggereren dat deze concurrerende merken een aanzienlijke uitdaging vormen voor Victoria’s Secret.
“De raad van bestuur zal voorzichtig moeten zijn bij het uitstippelen van een nieuwe koers die resoneert met de consument en nieuwe competitieve uitdagingen aanpakt, zoals de opkomst van concurrerende merken zoals Aerie”, aldus Neil Saunders, algemeen directeur van GlobalData Retail.
Ook het merk kwetsen waren de banden van Wexner met Jeffrey Epstein, een financier en veroordeelde zedendelinquent die vorig jaar zelfmoord pleegde in de gevangenis. Wexner heeft zijn excuses aangeboden voor zijn associatie met Epstein, maar de relatie was schadelijk voor het imago van het bedrijf. / p>
Saunders gelooft dat Victoria’s Secret enkele structurele veranderingen zal ondergaan en een nieuwe positie zal vinden op de lingeriemarkt nadat Wexner aftreedt als CEO .
“In producttermen verwachten we dat merchandise nog steeds modieus zal zijn praktisch en leuk, maar er zal meer nadruk worden gelegd op comfort, functionaliteit, materialen en ervoor zorgen dat de consument zich goed voelt over zichzelf “, aldus Saunders.