Zowel het verlies aan marktaandeel als de afnemende groei van de megabrands zouden zijn theorie geloofwaardig maken, ware het niet dat veel van deze merken niet alleen verliezen aan de internetverkoop.
Merkproliferatie gaat niet alleen over internet
Anderson’s theorie wordt visueel weergegeven in de bijbehorende long tail-grafiek: blockbusters en megabrands op de verticale as (de “Head” genoemd) worden verspreid via traditionele retailers zoals Walmart, Macy’s, Neiman Marcus en anderen. Een oneindig aantal kleinere, nichemerken is verspreid over de horizontale as (de zogenaamde Long Tail) en verspreid via internet.
Anderson stelt: “… een heel, heel groot aantal (de producten / merken in de staart) vermenigvuldigd met een relatief klein aantal (de verkoop van elk) is nog steeds gelijk aan een heel, heel groot aantal. En het heel, heel grote aantal wordt alleen maar groter. ” Hij beweert zelfs dat het aantal beschikbare nicheproducten de ‘hits’ of megabrands ‘verscheidene ordes van grootte’ overtreft.
Door zijn theorie echter op internet te richten, mist Anderson een kritische en misschien belangrijkere reden voor de proliferatie van nichemerken via de traditionele distributiekanalen van winkels. De online kledingverkoop is goed voor minder dan 10 procent van de totale kledingverkoop in de VS, maar groeit sneller dan de traditionele detailhandel. Zogenaamde “pure play” kledingwinkelwebsites vertegenwoordigen nog minder online verkopen.
Het gaat om overvloed en onbeperkte selectie
De “ouderwetse” manier
Vanuit historisch perspectief was er na WO II (vóór het internet) slechts een beperkt aantal nationale retailers zoals Sears en JCPenney, plus een heleboel kleine lokale ‘moeders en poppen’ en warenhuizen. Er waren ook een beperkt aantal van grote nationale merken in deze periode. Tegelijkertijd was dit het begin van het tijdperk van massamarketing via een beperkt aantal uitzend- en gedrukte media.
Met de nieuwe omroepmedia spelen de weinige megabrands is net groter geworden (in overeenstemming met de theorie van Anderson dat alleen zij zich het dure marketing- en distributiesysteem konden veroorloven). Toen de bevolkingsgroei in de jaren 60 begon te vertragen, nam de groei van zoveel nieuwe merken en retailers een vlucht. ondernemers staan toe en doen niks als ze een paar megadetailers zien rs en merken halen al dat geld binnen en groeien letterlijk naar de hemel?
Dus, pre-internet, ouderwetse distributie explodeerde. In het hele land werden regionale winkelcentra gelanceerd, wat leidde tot een snelle uitbreiding van Sears, Penney’s en warenhuizen om ze te verankeren. Het model speciaalzaak voor kleding werd geïntroduceerd. Walmart, Target en Kmart werden allemaal geboren in de jaren 60, en kort daarna alle big-box categoriemoordenaars.
Met al deze nieuwe schapruimte beschikbaar in nieuwe distributiekanalen, waren de eerste begunstigden de gevestigde, traditionele megabrands. Ze werden nog groter, sneller. Het probleem voor deze megabrands werd uiteindelijk echter de overvloed van zowel winkels als de spullen erin, in verhouding tot de vraag van de consument. Omdat consumenten niet alle beschikbare spullen nodig hadden, werden ze selectiever en kozen ze alleen die producten die ze echt wilden.
Brandproliferatie haalt de distributie in
The Long Tail Pre-Internet
Ironisch genoeg heeft de toename van de distributiecapaciteit in de kledingindustrie met lage instapdrempels uiteindelijk geleid tot de verspreiding van nieuwe merken door de overvloed aan te vullen. Daarom werden megamerken zoals Levi, Gap en vele anderen, die al vochten voor groei door de noodzaak om een groter deel van een langzaam groeiende markt te veroveren, nu geconfronteerd met duizenden nieuwe en kleinere concurrenten, waaronder de versnelde lancering van een nieuwe niche. gespecialiseerde winkelmerken, waaronder Hollister en Abercrombie van A & F, WHBM en Soma bij Chico’s, Aerie bij American Eagle en vele anderen. In wezen speelde de long tail-theorie zich af in de echte fysieke wereld, zelfs voordat het internet zijn impact had.
In feite, als de Gap de long tail-theorie had begrepen zoals die van toepassing was op zijn eigen industrie, zouden ze had misschien hun treinwrak kunnen vermijden door te anticiperen dat hun merk Gap niet voor iedereen zou kunnen zijn, altijd en voor altijd. Ze lanceerden Old Navy en Banana Republic om kansen te grijpen in andere marktniches, en ze gingen op zoek naar andere merken. Sommige van deze inspanningen waren redelijk succesvol, maar andere mislukten.
Het is niet te laat voor “Niching” onder de megabrands
Het heet segmentatie
Grote groothandelsspelers en retailers zoals VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC en anderen begrijpen ze allemaal dat de langzame organische groei in een oververzadigde markt voor ‘aandelenoorlogen’ niet meer weg te denken is.Een belangrijke groeitactiek is dus het doen van strategische merkacquisities. De verspreiding van huismerken onder de grote retailers maakt ook deel uit van het identificeren van nieuwe markten voor groei. Daarom creëren ze allemaal hun eigen lange staarten. Terwijl The North Face, Timberland en anderen bij VF; en Tommy Hilfiger, Calvin Klein en anderen bij PVH; of de strategische overnames van andere grote spelers zijn niet wat men zou noemen nieuwkomers of kleine ‘nichers’ in Anderson’s long tail, het zijn niettemin nichemerken.
In feite zouden deze giganten hun overnamestrategieën kunnen herpositioneren als hun long tail-strategie. Maar er is geen reden om Anderson’s cool-factor theory te promoten als ze het lang deden voordat internet de grote disruptor werd.
De long tail-theorie is absoluut correct. De realiteit van zijn gefragmenteerde, onbeperkte distributie-staart definieert ook de kledingdetailhandel. De massamarkt is een massa niches geworden. Het gebeurde echter anders en om andere redenen dan Anderson meldde, en zeker vóór het internet.
de grootste “aha” van de long tail-theorie, zowel vóór als na het internet, is dat technologie simpelweg de grootste verschuiving in de handel over de hele wereld versnelt. Het 20ste-eeuwse paradigma naar centralisatie, consolidatie en massificatie wordt omgekeerd, ingebouwd in deze lange staart of hoe je ook wilt noemen, de structurele beweging naar decentralisatie, ontmassificatie, desintermediatie en personalisatie.
Zoals ik al zei, het nieuwe landschap zal een oneindig aantal eindige marktniches zijn die worden bediend door een oneindig aantal eindige merken en retailers.