De definitie van een whitepaper verschilt sterk van branche tot branche, wat een beetje verwarrend kan zijn voor marketeers die er een willen maken voor hun bedrijf.
De oude -schooldefinitie komt uit de politiek, waar het een wetgevingsdocument betekent dat een bepaalde politieke oplossing uitlegt en ondersteunt.
In technologie beschrijft een whitepaper meestal een theorie achter een nieuw stuk technologie. Zelfs een zakelijke whitepaper kan voor verschillende doeleinden en doelgroepen worden gebruikt – de ene meer productgericht dan de andere. En hoewel het is samengesteld als een e-boek, zijn de twee heel anders geschreven.
We zijn hier om u te wapenen met de beste definitie van een whitepaper in de zakelijke context en wat u moet doen (en niet do) terwijl je er een maakt. Dit artikel behandelt:
- Wat is een whitepaper?
- Hoe schrijf je een whitepaper
- Whitepaper-voorbeelden
Wat is een whitepaper?
Een whitepaper is een overtuigend, gezaghebbend, diepgaand rapport over een specifiek onderwerp dat een probleem vormt en een oplossing biedt.
Marketeers maken whitepapers om hun publiek te informeren over een bepaald onderwerp, of om een bepaalde methodologie uit te leggen en te promoten. Het zijn geavanceerde handleidingen voor probleemoplossing. Normaal gesproken hebben whitepapers ten minste een e-mailadres nodig om te downloaden (meestal hebben ze meer informatie nodig), waardoor ze uitstekend geschikt zijn voor het vastleggen van leads.
Wat is geen whitepaper?
Een product pitch.
Hoewel Investopedia een whitepaper definieert als “een informatief document dat door een bedrijf is uitgegeven om de kenmerken van een oplossing, product of dienst te promoten of te benadrukken”, moet u er rekening mee houden dat uw eigen spullen openlijk kunnen afslaan uw lezers.
Het doel van een whitepaper is informeren en overtuigen op basis van feiten en bewijs, niet de wereld vertellen waarom mensen uw product nu moeten kopen.
Hoe zijn whitepapers Anders dan blogposts en e-boeken?
Nu we het er toch over hebben wat een whitepaper niet is … als u op zoek bent naar een snelle en interactieve manier om uw waarde aan de branche te presenteren, is een whitepaper niet uw enige optie. Er zijn ook e-boeken en blogposts, die beide verschillende verschillen hebben met een whitepaper.
Wat deze producten echt bepalen, is kunst zijn de grootte, het uiterlijk en de tijdsbesteding van elk. Terwijl het schrijven van blogposts en e-boeken een paar uur tot een paar weken kan duren, kan het enkele weken tot een paar maanden duren voordat een goede whitepaper is geschreven en gepolijst. Ze zijn minder flitsend, veel serieuzer van toon en er wordt meer onderzoek naar gedaan dan blogposts en e-boeken.
Ik zal je een vergelijking laten zien. De onderstaande set is een van onze eigen e-boeksjablonen (die je kunt krijg hier gratis). Het “is grondig maar eenvoudig te lezen:
Nu, hier is een whitepaper gebaseerd op ons laatste onderzoek naar opkomende technologie voor kleine tot middelgrote bedrijven (een geweldig rapport – bekijk de webversie hier). U kunt zien hoeveel details whitepapers kunnen bevatten, zowel in tekst als in afbeeldingen:
Afbeeldingen via HubSpot Research
E-boeken en whitepapers kunnen beginnen met hetzelfde sjabloon. Maar uiteindelijk zijn whitepapers de academische papers van marketinginhoud. Lezers verwachten een hoge mate van expertise, ondersteund door gedegen onderzoek dat volledig wordt gedocumenteerd door referenties.
E-boeken zijn daarentegen vaak uitbreidingen van een onderwerp dat u regelmatig op een blog behandelt. Ze kunnen voortkomen uit ijverig onderzoek, maar ze spreken een breder publiek aan bij het uitpakken van een zakelijk onderwerp.
Je kunt je voorstellen dat dit ze in vergelijking daarmee een beetje saai maakt. Eerlijk gezegd willen de meeste mensen eigenlijk niet om whitepapers te lezen, maar ze doen het toch om hun kennis op te bouwen van een operatie waar ze meer inzicht in nodig hebben voordat ze hun volgende zet doen.
Om deze reden zijn ze meestal bijzonder gedetailleerd en informatief, gezaghebbend en geschreven door experts uit de industrie. En deze kwaliteiten kunnen ervoor zorgen dat sommige besluitvormers zich beter voelen over een toekomstige aankoop.
Wat is een goede whitepaper?
Technisch gezien zijn er geen minimumvereisten voor whitepapers. Iedereen kan alles een whitepaper noemen – dit betekent echter niet dat u dat zou moeten doen. Zonder enige grenzen over wat wel en niet een whitepaper is, lopen we het risico ons publiek in verwarring te brengen en aan geloofwaardigheid te verliezen. Zo ziet een A + whitepaper eruit:
- Lengte: niet minder dan zes pagina’s, inclusief illustraties, grafieken en referenties. Kan hoger zijn dan 50 als het onderwerp zoveel details vereist. (De kans is groot dat het niet ‘t.)
- Structuur: er is meestal een titelpagina, inhoudsopgave, korte samenvatting (optioneel maar nuttig), inleiding, verschillende pagina’s die de lezer informeren over het probleem, verschillende pagina’s met een hypothese van een oplossing, verschillende pagina’s met een voorbeeld van een bedrijf dat die oplossing gebruikte om resultaten te bereiken, en een conclusie.