Wat is programmatische marketing?

Hoe worden programmatische marketing en digitale display-advertenties gedefinieerd en wat zijn de kansen voor alle soorten bedrijven?

In de meer dan tien jaar sinds de geboorte van programmatische marketing heeft echt zijn oorspronkelijke belofte waargemaakt om de toekomst van adverteren op internet te zijn. Dit blijkt uit het nieuwste Zenith-rapport over programmatische marketing, waarin staat dat:

In 2020 zal 69% van alle digitale media * programmatisch handelen, wat neerkomt op $ 122 miljard dollar.

Deze groei van programmatic is zeker indrukwekkend, waarbij de Zenith-statistieken laten zien dat programmatic tien jaar geleden goed was voor minder dan 10% van programmatic marketing.

Deze grafieken en de definitie van digitale media en programmatisch is ook misleidend, zoals we in dit bericht zullen uitleggen. Als iemand die sinds het midden van de jaren negentig in digitale marketing heeft gewerkt, zal ik met u meewerken en zeggen dat ik programmatisch een uitdagende term vind om te definiëren sinds het bevat niet wat je denkt dat het zou kunnen zijn.

Dus, wat is programmatisch precies?

Ik zou het graag simpel willen houden, maar in het geval van programmatische marketing het helpt om te begrijpen wat het niet is. Ik zal de q markeren vragen die u moet stellen als iemand het heeft over programmatisch onderzoek, beginnend met …

Q. Dus is programmatische marketing beperkt tot programmatische advertenties?

Antwoord: Ja

Dus als we het hebben over programmatische marketing, zullen we duidelijker zijn als we het hebben over programmatische display-advertenties … Dit is wat ik probeer te doen … . maar velen niet.

Een eenvoudige definitie van programmatisch adverteren van de Display Trading Council is: “

” Het gebruik automatisering bij het kopen en verkopen van media “.

Geweldige, eenvoudige definities zijn goed, dus we weten dat programmatische marketing is wanneer mensen niet betrokken zijn bij het kopen van advertenties. We moeten hier voorzichtig zijn, aangezien het specifiek verwijst naar betaalde advertenties en niet naar andere vormen van automatisering zoals webpersonalisatie of e-mailmarketing die deel uitmaken van marketingautomatisering. Dus we kunnen deze vraag beantwoorden?

Programmatic heeft zich snel ontwikkeld omdat het veel efficiënter is voor adverteerders en mediabureaus die hun budgetten beheren. Vóór programmatic moest een uitgever een adverteerder bellen, onderhandelen over voorwaarden voor verschillende waarden van advertentievoorraad en een handmatig bestelproces voor invoegen gebruiken voordat hij tot aankoop overging. Tegenwoordig hebben advertentie-uitwisselingen het proces van aan- en verkopen van programmatische advertenties volledig veranderd.

Q. Betekent programmatische marketing alle automatisering van marketing, d.w.z. is het hetzelfde als marketingautomatisering?

Antwoord: Nee, het is beperkt tot betaalde media-aankopen, dat wil zeggen adverteren, en wordt doorgaans geregeld via advertentie-uitwisselingen of marktplaatsen, wat we binnenkort zullen uitleggen.

Dus, om te herhalen, Het is het beste dat we het hebben over programmatisch adverteren. We moeten het kwalificeren als display-advertenties omdat …

V. Zijn de advertentie-uitgaven voor Google Ads (betaald zoeken) inbegrepen bij Programmatic?

Antwoord: Nee. Programmatisch adverteren omvat NIET alle betaalde zoekresultaten (en geclassificeerd). Dit is belangrijk omdat eMarketer-onderzoek ons leert dat Google Ads (inclusief YouTube) de grootste online advertentieverkoper is. Dus als we aan het begin van dit artikel cijfers zien die programmatisch verantwoordelijk zijn voor de meeste online advertenties, is dat misleidend.

Maar deze definitie suggereert dat het zowel programmatische advertentie-uitwisselingen omvat als wanneer advertenties worden geboden in veilingen zoals Google Ads Pay Per Click in zoekmachines, in het Google Display Netwerk en op YouTube, toch?

Helaas is het niet zo eenvoudig. Als we terugkeren naar de definitie van het Zenith-onderzoek, is de definitie van betaalde media: * Digitale media verwijst naar alle vormen van betaalde advertenties binnen online inhoud, inclusief banners, online video en sociale media, maar exclusief betaalde zoekresultaten en geheime advertenties. Dit betekent dus dat programmatic adverteren doorgaans geen Google Ads-biedingen omvat. Dit is verwarrend aangezien, zoals u weet, Google Ads zowel advertenties bevat die worden geplaatst als reactie op zoekopdrachten in zoekmachines EN YouTube-advertenties en het display-netwerk van Google.

Laten we nu eens kijken waar u programmatic advertenties kunt kopen met deze vraag …

Q. Gebeurt programmatisch kopen altijd via advertentie-uitwisselingen?

Antwoord: Ja (hoewel we zullen zien dat sommige advertentie-uitwisselingen privé zijn)

Advertenties werden (en worden nog steeds) ook verkocht via advertentienetwerken waar uitgevers geen controle hadden over de prijs. Tegenwoordig brengen advertentie-uitwisselingen uitgevers, adverteerders, bureaus en netwerken samen op één plek, waardoor ze advertentievertoningen kunnen verkopen / kopen in een volledig geautomatiseerd proces.

Deze afbeelding vat het proces samen van een advertentiemarktplaats die Demand Side Platforms (DSP’s) aan de koopzijde samenbrengt met Sell-side platforms (SSP’s) aan de rechterkant.

Het is gemakkelijker om het van rechts te lezen, om het proces te begrijpen, te beginnen met de consument:

1. Consumentenbelastingen pagina op de website van een uitgever in hun browser, bijvoorbeeld een auto-tijdschriftwebsite.
2. Advertentieserver van de uitgever kondigt via SSP aan dat advertentievoorraad beschikbaar is voor …
3. DSP informeert adverteerders (voor bijvoorbeeld een autofabrikant) mogelijk via een advertentienetwerk dat is gekoppeld aan een tradingdesk die voorraad selecteert op basis van het type consument waarvoor ze willen adverteren en de biedingen die ze hebben ingesteld.

Q. Is programmatische advertenties in realtime gekocht?

Antwoord: Ja. Dit is een ander kenmerk van programmatische advertenties. Daarom verwijst het diagram naar RTB of realtime bieden en in toenemende mate bieden via kopteksten, wat een andere term is die maakt deel uit van begrip van programmatische display-advertenties.

Om onze definitie uit te breiden, definiëren we programmatische display-advertenties als:

Programmatische display-advertenties omvatten geautomatiseerde in realtime bieden op display-advertentievoorraad, voor de mogelijkheid om een advertentie aan een specifiek klanttype in een specifieke context weer te geven. Bieden op basis van betaalde zoekresultaten is niet inbegrepen. Vaak omvat het bieden via koptekst om het realtime biedproces te vergemakkelijken.

Wat ons naar de volgende vraag leidt …

V. Betekent programmatic bieden via koptekst?

Antwoord: niet per se, maar het is een steeds vaker voorkomende techniek die sinds 2016 door grote adverteerders wordt gebruikt.

Headerbieden houdt in dat de media-eigenaar of uitgever van de website een regel JavaScript in de koptekst van de website plaatst. Wanneer een pagina op de site wordt geladen, bereikt de code de ondersteunde advertentie-uitwisselingen of aanbodzijdeplatforms (SSP’s) voor biedingen voordat de eigen advertentieserver wordt aangeroepen. Bieden is in wezen gelijktijdig, in plaats van opeenvolgend, en richt zich op alle beschikbare impressies, niet alleen op degene die na directe verkoop beschikbaar zijn.

Het proces wordt verklaard door deze visual van AdopsInsider:

Ze leggen het proces uit als:

1. Gebruiker vraagt een website aan
2. Header-tag-script leidt gebruiker om naar een of meerdere SSP’s (of DSP’s of uitwisselingen)
3. Gebruiker roept een of meerdere SSP’s parallel aan
4. SSP’s voeren een veiling met DSP’s en interne netwerkvraag
5. DSP’s reageren met biedingen
6. SSP bepaalt de winnende biedingswaarde en keert terug naar de gebruiker
7. De gebruiker geeft de biedingswaarde door aan het advertentieverzoek en roept de Publisher Ad Server op
8. De advertentieserver bepaalt de uiteindelijke regelitem om weer te geven en leidt de gebruiker om naar marketeer-advertentieserver (laten we aannemen dat de advertentieserver een pre-bod SSP-regelitem bepaalt voor dit voorbeeld)
9. Gebruiker belt Marketeer Ad Server
10. Marketeer-advertentie De server geeft de uiteindelijke advertentie terug (via CDN)
11. De gebruiker roept trac kback to SSP

Om te begrijpen hoe dit werkt, kunnen Chrome-extensies voor Header-biedingen, zoals BidFilter, biedingstijden en biedingen voor een uitgeverswebsite weergeven:

Q. Programmatisch gaat dus alleen over kopen via advertentiemarktplaatsplatforms via veilingen?

Antwoord: Nee. Dit wordt in de volksmond gezien als programmatisch, maar media kunnen ook rechtstreeks bij adverteerders en via particuliere marktplaatsen worden gekocht. Zoals dit cijfer uit het IAB Programmatic Handbook (directe download) laat zien, zijn er twee opties aan de rechterkant: privémarktplaatsen en open real-time aankoopbeurzen (RTB)

Header Bidding beveelt deze aan als de belangrijkste programmatische advertentie-uitwisselingen voor uitgevers om te overwegen:

• Rubicon Project
• PubMatic
• Index Exchange
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty Ads
• Smaato

Google AdX, de grootste programmatische advertentie-uitwisseling, houdt een eerste-prijsveiling en verkoopt display-advertentieruimte in realtime. Het is de premiumversie van Google’s AdSense voor grotere uitgevers in vergelijking met AdSense, die wordt gebruikt door kleinere uitgevers.

‘Programmatische marketing’ of adverteren is een algemene term, dus het is het beste om deze te verdelen op basis van of het nu gaat om realtime biedingen (RTB) of niet. Vaak wordt het alleen als real-time transacties beschouwd om te bieden. Deze samenvatting, ook uit het Magna Global rapport, is handig om de verschillen te laten zien.

De mogelijkheden van programmatische weergave?

De Het enige dat een grotere acceptatie van programmatic in de weg staat, is dat marketeers “gebrek aan kennis van het proces en onwil om eerdere manieren van advertentieaankoop op te geven ten gunste van het complexe maar uiterst effectieve instant, geautomatiseerde biedproces dat wordt gebruikt in programmatische marketing.Een beetje kennis kan een lange weg gaan, dus we dachten dat een inleiding tot het concept van programmatische marketing nuttig zou zijn voor digitale marketeers. Maar wat is programmatische digitale marketing?

Dit bericht behandelt slechts een handvol van de voordelen en potentiële kansen van programmatische marketing. We hebben ook een “Programmatic Marketing Glossary” om lezers te helpen bij het begrijpen van verschillende terminologie en definities. Raadpleeg onze nieuwe gids voor alle leden voor meer informatie over wat programmatische marketing is, de mogelijke voordelen en hoe u aan de slag kunt gaan met programmatic.

De secties zijn:

1. Een inleiding tot programmatisch
2. A datagestuurde aanpak
3. Programmatische platforms en veilingen
4. Voordelen van programmatic voor de marketeer
5. Advertentiefraude
6. Naleving

Prognoses voor programmatische digitale marketing

Ter referentie: dit zijn eerdere Magna Global Programmatic Intelligence-rapporten met prognoses voor programmatic per indeling van 2014 tot 2019. Ze schatten dat dit in 2019 50% zal zijn van alle advertenties, wat minder is dan de schatting van Forrester e, maar nog steeds een aanzienlijke groei.

Meer informatie nodig over programmatische marketing en betaalde mediastrategie?

Smart Insights heeft een toolkit gewijd aan betaalde mediastrategie om het online bereik en de bekendheid te vergroten. Ontdek praktische tips om uw ROI te verbeteren met Google AdWords, social media en display-advertenties. Onze gidsen omvatten:

• Programmatische marketinggids
• Gids voor het retargeten van advertenties
• Sjabloon voor campagneplanning en optimalisatie van Google AdWords (advertenties)

Of bekijk onze GRATIS 10 dure AdWords-foutengids.

Hoe werkt programmatische marketing?

Wanneer iemand klikt op een webpagina met advertentieruimte die is geconfigureerd voor programmatisch adverteren, de uitgever van de pagina plaatst een advertentievertoning voor een veiling op een advertentiemarktplaats. De advertentiemarktplaats organiseert vervolgens een veiling onder adverteerders die geïnteresseerd zijn in het weergeven van een advertentie aan die specifieke klant die gewoon op de pagina klikt. Er kunnen veel adverteerders meedoen aan deze veiling, en degene die uiteindelijk bereid is om het meeste te bieden, wint de veiling, waarna hun advertentie aan de klant wordt weergegeven wanneer de pagina wordt geladen.

Omdat het proces is geautomatiseerd en de maximale prijs die elke adverteerder bereid is te bieden voor de impressie is al geprogrammeerd, de veiling kan worden afgerond binnen de milliseconden die nodig zijn om de pagina te laden. Onze eenvoudige infographic leidt u door 6 stappen waarin wordt uitgelegd hoe programmatische marketing werkt.

Wat zijn de voordelen van programmatische marketing?

Programmatische marketing biedt een reeks mogelijkheden die niet mogelijk zouden zijn als de advertentieplaatsing handmatig zou gebeuren, zoals in het verleden. Hiermee kunnen adverteerders digitale media aanschaffen zonder vooraf over een prijs te hoeven onderhandelen, zodat ze alleen betalen voor de relevante indruk die ze daadwerkelijk krijgen. Ze kunnen zich ook aanmelden voor een minimumaantal vertoningen of een minimaal budget, waardoor digitale advertenties flexibeler worden, en ze kunnen digitale media kopen bij verschillende uitgevers, wat de administratiekosten verlaagt.

Maar de mogelijkheden zijn veel groter dan alleen het kopen van advertenties eenvoudiger en flexibeler maken. Omdat programmatische marketing betekent dat biedingen worden opgesteld voor elke persoon die de site bezoekt, kunnen mensen veel meer worden getarget dan voorheen.

Met behulp van klantgegevens kan programmatische technologie bepalen wat bij elk individu resoneert en hem of haar targeten op de sites op de sites waarmee ze het meest waarschijnlijk zullen reageren en op het moment dat ze het meest waarschijnlijk zullen reageren.