Publicitate
Comparativ cu alți comercianți cu amănuntul, Sephora a fost mai lentă în ceea ce privește recompensele în numerar. Importanții comercianți cu amănuntul de frumusețe precum Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique și chiar Kohl’s (care și-a extins departamentul de frumusețe în noiembrie 2019) oferă deja recompense în numerar. Ulta și-a lansat programul Ultamate Rewards în 2003 și are 33 de milioane de membri, potrivit Shelley Haus, CMO Ulta Beauty. Dermstore și-a început programul de recompense Dermstore în 2016, unde clienții câștigă cinci puncte pentru fiecare $ 1 cheltuit. Retailerul a adăugat recompensa de 5 USD în mai 2019 și, din ianuarie 2019, programul de loialitate și-a dublat dimensiunea, a declarat Emily Grill, manager senior de loialitate al programului Dermstore.
” Am văzut că membrii doresc mai mult decât oricând valoare, ceea ce vorbește despre rolul pe care programul Beauty Insider îl poate juca în continuare în călătoria lor de frumusețe „, a spus Stanley Krishnan.„ Lucrul pe care îl auzim cel mai des de la membri este că își doresc să folosești puncte în moduri noi și să câștigi puncte în moduri noi. ”
Sephora și-a actualizat ultima dată programul în august 2018, adăugând o opțiune de recompensare în numerar de 100 USD pentru 2.500 de puncte pentru membrii săi Rouge. Dar aceasta a fost oferită doar în cantități limitate prin Rewards Bazaar, o ofertă în care clienții pot răscumpăra eșantioane de lux și experiențe Sephora pentru puncte. Glossy a raportat la acea vreme că Sephora avea 25 de milioane de membrii Beauty Insider. Această cifră a rămas aproape aceeași, a spus Stanley Krishnan. Beauty Insider a fost lansat pentru prima dată în 2007.
Începând cu 2010, programele de loialitate ale clienților au evoluat dincolo de punctele lor pentru recompense, incluzând implicarea, conexiunea emoțională și personalizarea, și sunt acum considerate ca factori cheie pentru venituri. Cu experiențele blocate din cauza închiderii magazinelor, calitatea recompenselor tranzacționale este mai critică. Stanley Krishnan a declarat că Sephora a văzut răscumpărări punctuale crescute cu un procent de două cifre de la ultima actualizare a programului, dar a refuzat să precizeze un procentaj exact.
„Am fost întotdeauna un susținător al recompenselor în numerar, pentru că, deși punctele sunt interesante și fac parte integrantă din unele programe, este puțin datat ”, a declarat Tom Caporaso, CEO Clarus Commerce, care lucrează cu mărci precum rețeaua de televiziune ShopHQ pentru a crea programe de fidelizare.„ Dinamica consumatorilor se schimbă și oamenii sunt mult mai interesat de satisfacția instantanee. Numerarul este unul dintre acestea. Posibilitatea de a converti punctele în numerar aproape imediat este ceva ce doresc și cer consumatorii. ”
Cu toate acestea, Caporaso a subliniat că există două componente principale ale programelor de loialitate: beneficiile tranzacționale și experiențiale. El a spus că crede că programele de loialitate de astăzi se îndreaptă spre beneficii mai mult experiențiale, deoarece conferă clienților sentimentul că sunt importante pentru retailer. Pentru Sephora, aceste elemente experiențiale sunt predominante prin întâlniri și întâmpinări în magazin, servicii de machiaj și experiențe de cumpărături cu mărci și fondatori individual. Aceste experiențe au fost oprite, din cauza coronavirusului, dar când se pot relua (este nedeterminat când). acestea vor include acum tratamente faciale de la „guru de îngrijire a pielii” și accesul din culise la formulările de produse. Nici momentul de fidelizare și nici modificările nu au fost determinate de coronavirus, dar sosirea lor subliniază necesitatea unor elemente tranzacționale puternice în această perioadă.
Când Sephora a anunțat actualizările, au existat reacții mixte la opțiunea de recompensare în numerar pe rețelele de socializare. Conform unei postări pe Instagram făcută duminică de contul de știri de frumusețe @ trendmood1, care are 1,5 milioane de adepți, comentatorii au subliniat rapid Ulta oferă 17,50 dolari pentru 500 de puncte. Alții și-au exprimat entuziasmul.
„Încercăm să ne gândim la marca noastră în mod holistic și nu este vorba doar de componenta de recuperare a valorii”, a spus Stanley Krishnan. „Există diferite componente ale programului pe care clienții le apreciază mai mult decât altele. Acesta este doar un punct de plecare pentru noi.”