- 469 de acțiuni
Am văzut sute de pachete de lansare de pornire în timpul meu la Matrix și am găsit diapozitive de piață total adresabile (TAM) ca fiind printre cele mai frecvent executate greșit. Am impresia că sunt adesea incluse ca formalitate în încercarea de a determina VC-urile să verifice o casetă mentală și să audă în continuare despre alte lucruri importante: produsul, echipa, progresul, intrarea pe piață etc.
În această piesă, voi parcurge importanța gândirii prin TAM într-un mod structurat și voi prezenta câteva idei despre modul în care o analiză și o diapozitivă TAM mai atentă poate îmbunătăți pitch-ul unui startup, precum și decizii de afaceri.
Ce este TAM în primul rând?
Pentru a răspunde la această întrebare, trebuie să începem cu ce servește o analiză TAM. Pur și simplu, investitorii (și echipele de management inteligent) folosesc analize TAM în încercarea de a identifica factorii de creștere a creșterii unui startup în timp. La Matrix, căutăm în mod transparent să investim în companii care pot deveni într-o bună zi afaceri de miliarde de dolari și vedem multe pitch-uri în care fondatorul pur și simplu nu vizează o piață suficient de mare pentru a ajunge acolo și nu are un plan de făcut asa de. Rolul unei diapozitive TAM într-un pitch deck este de a convinge investitorii că compania urmărește o oportunitate suficient de mare pentru a obține randamente la scară de risc cu executarea corectă.
În cele mai bune pitch-uri, fondatorii își folosesc diapozitivele TAM pentru a arăta informații despre modul în care gândesc despre piața pe care o deservesc, gradul de adaptare a produsului la piață și foaia de parcurs a produselor lor. Scopul acestei piese este de a ajuta la construirea unei diapozitive care să atingă aceste obiective și să ridice conversația TAM de la o diapozitivă aruncabilă la un contribuitor pozitiv la pitch și discuții care urmează.
Trei moduri de a calcula TAM
Există trei moduri distincte de a calcula TAM:
- De sus în jos, utilizând rapoarte și cercetări din industrie.
- De jos în sus, folosind date de la vânzarea timpurie eforturi.
- Teoria valorii, folosind conjecturi despre disponibilitatea cumpărătorului de a plăti.
Să discutăm fiecare pe rând, folosind exemple pentru a ajuta la menținerea relațiilor.
1) De sus în jos, care ia forma „conform lui Gartner, aceasta este o piață de $ Xbn până în 2022” sau „servim fermierilor de cartofi, o industrie de 40 de miliarde de dolari”. Acesta este de departe modul meu cel mai puțin preferat de a încadra o discuție TAM. Conține informații extrem de puține și se bazează pe credința mea în analiștii de la Gartner. Sunt oameni deștepți, dar dimensionarea pieței este dificilă și adesea se bazează pe date auto-raportate sau estimări dificile de realizat despre veniturile companiilor private. În cazurile în care există modele de prețuri mixte (luați în considerare un segment software care trece de la licență la prețul SaaS), analiza poate fi confundată în continuare. Atunci când un fondator prezintă un număr preluat dintr-un raport Gartner, presupunerea implicită este că au făcut ceva Google în mijlocul procesului de construire a punților și au găsit un număr suficient de mare pentru a face treaba.
este o altă capcană majoră aici: presupune că produsul perturbator al companiei nu va schimba în mod semnificativ dimensiunea TAM. Prea multe pitch-uri folosesc numerele TAM din industrie, apoi se laudă cu scăderea prețului titularilor cu 50% sau mai mult. Luați în considerare dacă ați văzut un pitch pentru o enciclopedie online în 1999, iar vânzările de enciclopedii fizice au fost folosite pentru a încadra TAM. În realitate, enciclopediile online au micșorat semnificativ acel TAM.
Sau, pe de altă parte, ia în considerare cazul Uber. Cabinele și serviciile de mașini erau titularii – presupunând că acest lucru a surprins amploarea TAM (o greșeală făcută în mod ironic de fondatorii Uber) ar pierde faptul că un produs superior ar putea crește dramatic utilizarea și veniturile pentru întreaga categorie „plimbări cu șofer”.
2) De jos în sus, care ia forma „Iată cum prețăm și câte unități din acel preț putem vinde”. Aceasta este o opțiune mult mai bună decât # 1, deoarece implică date tangibile, relatabile despre prețurile / utilizarea curentă a produsului și imaginează o bază mai mare de clienți. Un startup de software care vinde cu succes software de gestionare a capitalului uman la 20 USD pe angajat pe lună ar putea lua în mod rezonabil numărul de angajați de pe piața sa țintă și îl va înmulți prin stabilirea prețurilor pentru a-și estima TAM-ul.
Probabil puteți vedea unde este acesta merge: în cazul ideal, compania este în măsură să explice cu atenție de ce anumite categorii de companii își vor folosi soluția, excluzându-le pe cele care nu sunt susceptibile. De exemplu, un furnizor de piață mijlocie ar putea utiliza statistici privind ocuparea forței de muncă pentru a găsi câți angajați lucrează la firme între 100-5000 de angajați și apoi se pot adapta pentru mixul albastru / alb dacă se vinde predominant firmelor cu guler alb.
Acest lucru transformă discuția TAM dintr-o simplă afirmație a dimensiunii industriei într-o discuție mult mai interesantă: lățimea potrivirii potențiale a pieței produselor. În loc de o statistică incontestabilă, numărul TAM este acumulat cu ipoteze despre tipurile de clienți pe care compania le poate deservi și câștiga. De exemplu, o companie ar putea descrie amploarea bazei sale actuale de clienți din punct de vedere al industriilor și al geografiei ca o dovadă că produsul funcționează pe scară largă, și apoi ar putea cita modul în care foaia de parcurs a produsului îl va duce treptat la piață sau la noi verticale, fiecare cu un estimare TAM corespunzătoare.
În cazul Uber, compania ar fi putut utiliza datele timpurii din San Francisco pentru a arăta cât de diversă era calitatea sa de pilot și a estimat potențialul de călătorie și călătorii / utilizator potențial pe termen lung pe baza ratelor de utilizare timpurii. Ipoteze în plus față de ipoteze, dar totuși lucruri valoroase de gândit pe măsură ce compania se extinde. De exemplu, dacă Uber ar putea arăta cu unele lucrări de sondaj că primii săi clienți foloseau produsul mai mult decât folosiseră vreodată cabine, ar avea un argument credibil că eventualul său TAM ar putea fi mai mare decât cel al titularilor.
3) Teoria valorii, care ia forma „iată câtă valoare putem adăuga și de ce vom putea să o captăm”. Aici lucrurile devin mai mult o artă întunecată, dar sunt totuși utile. O teorie a valorii TAM se bazează pe o estimare a valorii oferite unui set de utilizatori de produs, precum și pe o estimare a cât din acea creație de valoare pot fi capturate prin stabilirea prețurilor.
Iată cum am putea estima TAM-ul Uber folosind valoarea. Am lua în considerare cazul de utilizare, transportul, în care utilizatorii aleg între alternative, cum ar fi să stea pe jos, să meargă, transportul public, să plece cu bicicleta, luând un taxi sau conducându-se singuri. Observați că Uber are potențialul de a extrage din TOATE aceste găleți și, într-adevăr, se pare. S-ar putea să ne uităm la datele de transport și să punem întrebarea teoretică: „cât ar plăti un utilizator pentru a fi condus în schimb? de X? ” și rezolvați pentru un număr. În continuare, avem nevoie de un argument pentru cât de mult din această valoare deblocare putem captura cu prețul. Dacă un startup vinde în curând un produs care va fi comodizat, care adaugă o tonă de valoare economică, s-ar putea să se lupte să capteze acea valoare și să vadă beneficiile acumulate clienților.
Această abordare apare adesea în prim plan atunci când companiile iau în calcul extinderea produsului de bază și vânzarea încrucișată în clienții existenți ca parte a unei strategii pe termen lung. Multe pitch-uri includ o versiune a acesteia, implicit sau altfel, deoarece părți mari ale produsului sunt încă de construit. Ce este util este că această abordare ajută echipele de management să demonstreze că sunt atenți la ceea ce consideră clienții valoroși și sunt dispuși să plătească.
În teren
În mod surprinzător, recomand cu tărie fondatorii utilizați cadrele # 2 sau # 3 și transformați diapozitivul TAM dintr-un set de numere fără sens într-un model structurat pentru potențiala scară viitoare a afacerii. Chiar dacă VC pe care îl depuneți, convins că TAM este suficient de mare, veți arăta mai bine pentru că ați făcut treaba și veți putea vorbi mai inteligent despre foaia de parcurs a produsului (caracteristica ABC ne va ajuta vinde acestor clienți, caracteristicile X, Y & Z deschid o nouă verticală și așa mai departe).
Desigur, știm că în timp TAM-urile și planurile se schimbă și că punțile de pornire sunt adesea o încercare aproape stupidă de a prezice viitorul, motiv pentru care punem atât de mult accent pe sprijinirea echipelor grozave. Demonstrarea unei abordări inteligente a gândirii la dimensiunea potențială viitoare a companiei este o modalitate excelentă de a oferi dovezi că o echipă are ceea ce este necesar pentru a ghida o companie la scară epică: ambiție, inteligență și capacitatea de a identifica piețele unde există dorința clienților de a plăti pentru o soluție mai bună.
Citiți mai departe
Ca parte a cercetării pentru această postare, am pus la punct un set de diapozitive TAM de la pitch-urile companiilor de fază incipientă, inclusiv Facebook , AirBnb, Uber și Youtube. Cei mai mulți dintre ei nu au urmat sfaturile din această piesă, dar sunt în continuare perspective minunate cu privire la modul în care viitorii giganți s-au văzut în primele lor zile. Verificați-le aici: