New York (CNN Business) Victoria „s Secret s-a străduit să țină pasul cu schimbarea gusturilor consumatorilor. În urmă cu cinci ani, Victoria” s Secret a produs aproape două treimi din venituri pentru compania-mamă, care atunci valorează 28 de miliarde de dolari. În această săptămână, Victoria „s Secret a devenit privat într-o afacere care apreciază marca la doar 1,1 miliarde de dolari.
L Brands (LB), compania mamă a Victoria” s Secret „și una dintre cele mai mari haine americane companii, au vândut joi o cotă de control a mărcii de lenjerie către o firmă de capital privat joi. Leslie Wexner, CEO și președinte de L Brands, în vârstă de 82 de ani, va renunța la compania pe care a fondat-o.
„un declin uimitor pentru un brand care a definit cândva feminitatea pentru milioane de femei americane.
Secretul Victoria a început în 1977 prin Omul de afaceri american Roy Raymond, care dorea ca bărbații și femeile să se simtă confortabil la cumpărături de lenjerie la un magazin de lux. În 1982, Raymond a vândut companiei care a eșuat din San Francisco pentru 1 milion de dolari către Wexner. La doi ani după ce Wexner a preluat-o, Victoria „s Secret a realizat vânzări de 500 de milioane de dolari. La începutul anilor 1990, marca a generat venituri anuale de 1 miliard de dolari și a devenit un imperiu al retailerului de lenjerie americană.
În 1995, Victoria „Secretul a lansat prima prezentare anuală de modă a mărcii, care prezintă supermodele care poartă lenjerie abia acolo, în timp ce poartă aripi masive, machiaj greu și tocuri de șase inci. Spectacolul a devenit rapid un fenomen al culturii pop și a reușit să atragă milioane de telespectatori în fiecare an de la debutul emisiunii sale în 1999.
Dar programul de televiziune de odinioară la prime time a fost criticat pe larg pentru promovarea idealurilor nerealiste de frumusețe și a suferit din cauza unei audiențe în scădere. În 2018, emisiunea a atras doar 3,3 milioane de telespectatori, în scădere față de 9,7 milioane în 2013. În 2019, marca a anunțat că nu va mai difuza spectacolul de modă.
„Motivul pentru care am decis să nu mai lucrez cu Victoria’s Secret a fost că nu am făcut-o” Simt că era o imagine care reflecta cu adevărat cine sunt eu am și tipul de mesaj pe care vreau să-l transmit tinerelor din întreaga lume despre ce înseamnă să fii frumos „, a spus Karlie Kloss într-un interviu acordat revistei Vogue în 2019. Kloss a modelat pentru Victoria” s Secret din 2011 până în 2015 și este o cumnată a lui Ivanka Trump.
Lanțul de lenjerie își pierde din ce în ce mai mult cumpărătorii oferind lenjerie intimă care subliniază eroticul asupra confortului. Creșterea vânzărilor la magazinele deschise cel puțin un an a scăzut timp de șase trimestre consecutive.
Pe măsură ce normele sociale care definesc frumusețea și sexul s-au schimbat de-a lungul anilor, Victoria’s Secret s-a lipit de același manual și a pierdut o mare numărul de clienți față de concurenții săi. Spre deosebire de acestea, unele mărci și startup-uri de lenjerie de corp rivale prezintă modele cu diferite tipuri de corpuri, culori ale pielii și identități de gen, o strategie de marketing incluzivă care le-a câștigat o bună parte a pieței.
eși este în continuare cel mai mare jucător din industria lenjeriei, cota de piață a mărcii a scăzut la 24% în 2018, în scădere de la 31,7% în 2013, potrivit unui studiu de lenjerie de corp pentru femei realizat de Coresight Research.
Aerie, o marcă de lenjerie deținută de American Eagle Outfitters, a început să prezinte non-modele în marketingul său și a promovat fotografii nepolite cu femei care își purtau produsele în 2014. Aerie a generat venituri de 646 milioane dolari în anul fiscal 2018, în creștere cu 6% față de anul precedent. Peste 60% din echipajele americane Eagle Outfitters ” creșterea a fost generată de marca de lenjerie.
Și Target a anunțat un nou brand de sutiene și lenjerie de corp în februarie 2019, despre care a spus că va prezenta femeile „în toate formele și dimensiunile diferite”. Startup-urile, cum ar fi ThirdLove și Lively, își propun, de asemenea, să concureze cu Secretele Victoria folosind strategii de marketing similare.
Analiștii sugerează că aceste mărci concurente prezintă provocări semnificative pentru Secretul Victoria.
„Consiliul va trebui să fie atent în elaborarea unui nou curs care să rezoneze cu consumatorii și să abordeze noi provocări competitive, cum ar fi creșterea mărcilor rivale precum Aerie”, a declarat Neil Saunders, director general al GlobalData Retail.
Legăturile dintre Wexner și Jeffrey Epstein, un finanțator și infractor sexual condamnat care s-au sinucis în închisoare anul trecut, au rănit marca. Wexner și-a cerut scuze pentru asocierea sa cu Epstein, dar relația a fost dăunătoare imaginii companiei.
Saunders consideră că Victoria „s Secret va trece prin unele schimbări structurale și își va găsi noua poziție pe piața lenjeriei după ce Wexner renunță la funcția de CEO .
„În termeni de produs, ne așteptăm ca marfa să fie în continuare modă nabil și distractiv, dar se va pune mai mult accent pe confort, funcționalitate, materiale și pe consumatorii să se simtă bine cu ei înșiși „, a spus Saunders.