Teoria cultivării sau ipoteza cultivării sau analiza cultivării a fost dezvoltată de profesorul George Gerbner.
Gerbner a dezvoltat această teorie pe baza proiectului său de cercetare de la mijlocul anilor ’60 privind „indicatorii culturali”. Cercetarea a fost efectuată pentru a afla modul în care vizionarea televiziunii afectează percepția telespectatorilor.
În 1976, Gerbner împreună cu Gross au extins teorie și a inclus efecte media în timp ce se concentra asupra televiziunii. Ei și-au publicat cercetarea în Journal of Communication sub titlul „Living with television: the violence profile”.
Teoria a încercat să înțeleagă modul în care mass-media afectează percepția oamenilor. Conform cercetării, mass-media cultivă și modelează percepția spectatorilor asupra realității sociale.
Teoria cultivării este diferită de alte teorii, cum ar fi stabilirea agendei și încadrarea. Teoriile privind stabilirea agendei și încadrarea vorbesc despre comportamentele create de mass-media. Focusul teoriei cultivării este influența spontană asupra spectatorilor.
Se spune că privitorii cultivă comportamente, urmărind lucruri virtuale și fictive din televiziune.
Concepte în teoria cultivării
Cu cât cineva se uită la televizor, cu atât mai mult este influențat de mass-media. Acest tip de oameni sunt cei mai vulnerabili la mesajele și agendele media. Ei cred că orice media susține că este adevărat și corect. Mass-media nu lasă să existe prea multe diferențe între real și virtual. Și, chiar și ficțiunile sunt considerate reale.
Oamenii care se uită la televizor mai puțin de 4 ore pe zi sunt spectatori ușori. Și oamenii care se uită la televizor timp de 4 sau mai multe ore pe zi sunt spectatori grei.
Conform acestei teorii, televizorul are efecte pe termen lung. Deci, este considerat a fi cel mai utilizat instrument în această teorie. Creează modele și modele pe realitățile false ale lumii.
De exemplu: oamenii educați tind să se uite mai puțin la televizor și sunt mai puțin influențați de ceea ce este afișat pe acesta. Cu toate acestea, acest lucru nu se aplică celor care sunt spectatori mari.
Este posibil ca mass-media să expună oamenii la violență și negativitate. Drept urmare, oamenii se tem să se confrunte cu lumea. Încep să dezvolte o afecțiune mentală numită Sindromul Lumii Medii și percep lumea ca fiind răutăcioasă pentru ei.
Cultivarea este împărțită în două părți:
Prima ordine: este credința unui individ despre lumea în general.
A doua ordine: este convingerile și atitudinile specifice ale unui individ față de alt individ sau grup de individ.
Caracteristicile teoriei cultivării
- Oamenii cred că orice este afișat în mass-media în mod inconștient.
- Media este utilizată pentru a menține status quo-ul.
- Mass media influențează atitudinile, convingerile, semnificațiile și percepția într-o societate.
- Mass-media are cea mai mare putere de convingere din societate.
- Televiziunea are efecte indirecte pe termen lung, dar semnificative.
- Mass-media modelează ceea ce gândesc oamenii.
- Sindromul mediu mondial este rezultatul portretizării violenței de către televizoare.
Exemple de teorie a cultivării
Sindromul mondial mediu
Un studiu a fost realizat în 450 de școli copii din New Jersey. Acestea au fost clasificate în spectatori grei și telespectatori pe baza timpului lor de vizionare la televizor.
Rezultatele au fost:
- telespectatorii grele s-au temut mai mult să iasă singuri la noaptea în comparație cu spectatorii ușori
- când li s-a cerut să estimeze numărul infracțiunilor care se întâmplă într-o săptămână, spectatorii grei au supraestimat numărul
Acest efect al mass-media a fost numit „sindromul lumii medii”.
Harry Potter
Alianța capetelor Potter poate fi, de asemenea, luată ca exemplu de teorie a cultivării. Oamenii știu că lumea Harry Potter nu există, dar încă își dau rădăcina. Ele se raportează la personaje și iau acea lume ca parte a realității lor. Există milioane de oameni care urmăresc fiecare nou eveniment legat de Harry Potter.
Alte exemple
- Oamenii din Australia care urmăresc seriale de televiziune din SUA au imaginea că propria lor țară este periculoasă decât SUA. Ei percep, de asemenea, că mai mulți oameni din Australia sunt abuzatori de substanțe decât în SUA.
- Televiziunea arată că tinerii de origine africană sunt implicați în infracțiuni mărunte și consum de droguri.
- Generalizare incorectă a Comportamentele membrilor comunității LGBTQ au încurajat discriminarea împotriva lor.
- Televiziunea a creat o mentalitate la oameni că femeile ar trebui să fie drăguțe și foarte machiate. Acest lucru a încurajat adolescenții și fetele să urmeze ceea ce văd.
- Patriotismul promovat de televiziune a provocat multe războaie în interiorul și între țări.Marginarea și discriminarea sunt, de asemenea, promovate de către mass-media.
Critici ai teoriei cultivării
- Teoria este criticată pentru simplificarea excesivă, deoarece relațiile sociale sunt complexe.
- Teoria se concentrează numai pe televizor și nu au luat în considerare efectele altor media și experiențe umane.
- Există nicio mențiune a situațiilor sociale care afectează portretizarea imaginilor de către mass-media.
- Oamenii mai temători pot privi mai mult la televizor și nu opusul.
- Alte studii au arătat că schimbarea variabilelor precum vârsta, locația , educația și sexul ar fi putut elimina efectele de cultivare.
- Oamenii rareori îi compară pe ceilalți în situații sociale cu cei de la televizor.
- De asemenea, este criticat că se referă în totalitate la SUA și că nu se aseamănă rezultă în Marea Britanie.
- Majoritatea oamenilor nu cred ceea ce văd la televizor.
- Conținutul și alegerea programelor schimbă și cultivarea oamenilor .