Atât pierderea cotei, cât și creșterea în scădere a megabrandurilor ar conferi credibilitate teoriei sale, dacă nu pentru faptul că multe dintre aceste mărci nu pierd exclusiv vânzarea cu amănuntul pe internet.
Proliferarea mărcii nu se referă doar la Internet
Teoria lui Anderson este reprezentată vizual în graficul de însoțire lungă însoțitor: blockbuster-urile și megabrand-urile pe axa verticală (numite „capul”) sunt distribuite prin intermediul comercianților cu amănuntul tradiționali, cum ar fi Walmart, Macy’s, Neiman Marcus și alții. O gamă infinită de mărci de nișă mai mici sunt răspândite pe axa orizontală (numită coada lungă) și distribuite prin Internet.
Anderson susține, „… un număr foarte, foarte mare (produsele / mărcile din coadă) înmulțit cu un număr relativ mic (vânzările fiecăruia) este încă egal cu un număr foarte, foarte mare. Și numărul foarte, foarte mare, devine din ce în ce mai mare. ” De fapt, el susține că numărul de produse de nișă disponibile depășește „hiturile” sau megabrandurile cu „mai multe ordine de mărime”.
Cu toate acestea, concentrându-și teoria pe internet, lui Anderson îi lipsește un aspect critic și poate motiv mai important pentru proliferarea mărcilor de nișă prin canalele tradiționale de distribuție ale magazinelor cu amănuntul. Vânzarea cu amănuntul online de îmbrăcăminte reprezintă doar mai puțin de 10% din totalul vânzărilor de îmbrăcăminte din SUA, deși crește mai repede decât vânzarea cu amănuntul tradițională. Așa-numitele site-uri de vânzare cu amănuntul „joc pur” reprezintă și mai puține vânzări online.
Este vorba despre supraabundență și selecție nelimitată
Modul „la modă veche”
Dintr-o perspectivă istorică, după cel de-al doilea război mondial (înainte de Internet), existau doar un număr limitat de comercianți cu amănuntul naționali, cum ar fi Sears și JCPenney, plus o mulțime de mici „mamici și pop-uri” locale și magazine universale. Au existat, de asemenea, un număr limitat. ale marilor mărci naționale în această perioadă. În același timp, acesta a fost debutul erei marketingului de masă printr-un număr limitat de medii de difuzare și tipărite.
Odată cu redarea noilor medii difuzate, cele câteva megamărci tocmai a devenit mai mare (în conformitate cu teoria lui Anderson conform căreia singurii și-ar putea permite sistemul costisitor de marketing și distribuție). Apoi, pe măsură ce creșterea populației a început să încetinească în anii 60, în mod contraintuitiv, creșterea atâtor noi branduri și comercianți cu amănuntul a decolat. antreprenorii stau deoparte și nu fac nimic când au văzut câteva mega-retele RS și mărcile adună toți banii și literalmente cresc până la cer?
Așadar, distribuția pre-Internet, de modă veche, a explodat. Centre comerciale regionale au fost lansate în întreaga țară, provocând expansiunea rapidă a Sears, Penney și a magazinelor universale pentru a le ancora. A fost introdus modelul de vânzare cu amănuntul specializat în îmbrăcăminte. Walmart, Target și Kmart s-au născut cu toții în anii ’60, și toți cei care au luat parte la categoriile mari, la scurt timp după aceea.
Având tot acest nou spațiu disponibil în noi canale de distribuție, primii beneficiari au fost megamărci tradiționale bine stabilite. Au crescut și mai mari, mai repede. Cu toate acestea, problema acestor megamărci a devenit în cele din urmă una din supraabundența atât a magazinelor cu amănuntul, cât și a celor din ele, în raport cu cererea consumatorilor. Deoarece consumatorii nu aveau nevoie de toate lucrurile disponibile, au devenit mai selectivi, alegând doar acele produse pe care și le doreau cu adevărat.
Proliferarea mărcii se ridică din urmă cu distribuția
Pre-Internetul Long Tail
Deci, în mod ironic, adăugându-se la supraabundență, creșterea capacității de distribuție în industria confecțiilor cu acces scăzut la intrare a determinat în cele din urmă o nouă proliferare a mărcii. Prin urmare, megamărcile precum Levi, Gap și mulți alții, care luptau deja pentru creștere prin necesitatea de a capta o cotă mai mare dintr-o piață cu creștere lentă, se confruntau acum cu mii de concurenți noi și mai mici, inclusiv lansarea accelerată a unei noi nișe mărci de vânzare cu amănuntul de specialitate, inclusiv Hollister și Abercrombie de la A & F, WHBM și Soma la Chico’s, Aerie la American Eagle și multe altele. În esență, teoria cozii lungi se desfășura în lumea fizică reală chiar înainte ca Internetul să-și facă impactul.
De fapt, dacă Gap ar fi înțeles teoria cozii lungi așa cum s-a aplicat industriei sale, s-ar putea să fi evitat epava trenului, anticipând că marca Gap nu ar putea fi pentru toată lumea, tot timpul și pentru totdeauna. Au lansat Old Navy și Banana Republic pentru a captura oportunități în alte nișe de piață și au incurs în alte mărci. Unele dintre aceste eforturi au avut un succes moderat, dar altele nu au reușit.
Nu este prea târziu pentru „Niching” Printre Megabrands
Se numește segmentare
Principalii jucători angro și comercianți cu amănuntul precum VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC și altele , Toți înțeleg că o creștere organică lentă pe o piață suprasaturată a „războaielor de acțiuni” este aici pentru a rămâne.Astfel, o tactică majoră de creștere include efectuarea de achiziții strategice de mărci. Proliferarea mărcilor private în rândul marilor comercianți cu amănuntul este, de asemenea, o parte a identificării de noi piețe de creștere. Prin urmare, toți își creează propriile cozi lungi. În timp ce The North Face, Timberland și alții la VF; și Tommy Hilfiger, Calvin Klein și alții la PVH; sau achizițiile strategice ale altor mari jucători nu sunt ceea ce s-ar numi parveniți sau mici „nișe” în coada lungă a lui Anderson, sunt totuși mărci de nișă.
De fapt, acești giganți ar putea repoziționa strategiile lor de achiziție ca fiind strategia cozii lungi. Dar nu există niciun motiv pentru a promova teoria factorului rece a lui Anderson când au făcut coada lungă cu mult înainte ca Internetul să devină marele perturbator.
Teoria cozii lungi este absolut corectă. coada de distribuție fragmentată și nelimitată definește, de asemenea, industria de vânzare cu amănuntul de îmbrăcăminte. Piața de masă a devenit o masă de nișe. Cu toate acestea, a avut loc în mod diferit și din motive diferite de cele raportate de Anderson și, cu siguranță, a precedat internetul. cel mai mare „aha” al teoriei cozii lungi, fie pre, fie post-Internet, este acela că tehnologia accelerează pur și simplu cea mai mare schimbare în comerț din întreaga lume. Paradigma secolului al XX-lea către centralizare, consolidare și masificare este transformată în această coadă lungă sau orice vrei să numim mișcarea structurală către descentralizare, demasificare, dezintermediere și personalizare.
După cum am spus, noul peisaj va fi un număr infinit de nișe de piață finite, fiind deservite de un număr infinit de mărci finite și comercianți cu amănuntul.