Le biais d’ancrage est l’un des effets les plus robustes de la psychologie. De nombreuses études ont confirmé ses effets et montré que nous pouvons souvent nous ancrer dans des valeurs qui ne sont même pas pertinentes pour la tâche à accomplir. Dans une étude, par exemple, on a demandé aux gens les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale. Ensuite, on leur a montré un certain nombre de produits différents, notamment du matériel informatique, des bouteilles de vin et des boîtes de chocolat. Pour chaque élément, les participants ont indiqué s’ils seraient prêts à payer le montant d’argent formé par leurs deux chiffres. Par exemple, si le numéro d’une personne se terminait par 34, il dirait s’il paierait ou non 34 $ pour chaque article. Après cela, les chercheurs ont demandé quel était le montant maximum que les participants seraient prêts à payer.
Même si le numéro de sécurité sociale d’une personne n’est rien de plus qu’une série aléatoire de chiffres, ces chiffres ont eu un effet sur leur la prise de décision. Les personnes dont les chiffres représentaient un nombre plus élevé étaient prêtes à payer beaucoup plus pour les mêmes produits, par rapport à celles dont le nombre était inférieur.9 Le biais d’ancrage tient également lorsque les ancres sont obtenues en lançant des dés ou en faisant tourner une roue, et lorsque les chercheurs rappellent aux gens que l’ancre n’est pas pertinente.4
Compte tenu de son ubiquité, l’ancrage semble être profondément enraciné dans la cognition humaine. Ses causes sont toujours débattues, mais les preuves les plus récentes suggèrent que cela se produit pour des raisons différentes selon la provenance des informations d’ancrage. Nous pouvons nous ancrer à toutes sortes de valeurs ou d’informations, que nous les ayons inventées nous-mêmes ou que nous en ayons reçu 4, mais apparemment pour des raisons différentes.
Lorsque nous créons nous-mêmes des ancres: L’hypothèse d’ancrage et d’ajustement
L’explication originale du biais d’ancrage vient d’Amos Tversky et Daniel Kahneman, deux des personnalités les plus influentes de l’économie comportementale. Dans un article de 1974 intitulé «Jugement sous l’incertitude: heuristique et biais», Tversky et Kahneman ont émis l’hypothèse que, lorsque les gens essaient de faire des estimations ou des prédictions, ils commencent par une valeur initiale, ou un point de départ, puis s’ajustent à partir de là. Un biais d’ancrage se produit. car les ajustements ne sont généralement pas assez importants, ce qui nous conduit à des décisions incorrectes. Ceci est désormais connu sous le nom d’hypothèse d’ancrage et d’ajustement.
Pour étayer leur compte rendu de l’ancrage, Tversky et Kahneman ont mené une étude où ils ont demandé aux élèves du secondaire de deviner les réponses aux équations mathématiques en très peu de temps. En cinq secondes, on a demandé aux élèves d’estimer le produit:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Un autre groupe a reçu la même séquence, mais en sens inverse:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
L’estimation des médias pour le premier problème était de 2 250, tandis que l’estimation médiane pour le second était de 512. (La bonne réponse est 40 320.) Tversky et Kahneman ont fait valoir que cela diffère Cette situation est survenue parce que les élèves faisaient des calculs partiels dans leur tête, puis essayaient d’ajuster ces valeurs pour arriver à une réponse. Le groupe qui a reçu la séquence descendante travaillait avec des nombres plus grands pour commencer, donc leurs calculs partiels les ont amenés à un point de départ plus grand, auquel ils sont devenus ancrés (et vice-versa pour l’autre groupe) .5
L’explication de Tversky et Kahneman fonctionne bien pour expliquer le biais d’ancrage dans les situations où les gens génèrent eux-mêmes une ancre.6 Cependant, dans les cas où une ancre est fournie par une source externe, l’hypothèse d’ancrage et d’ajustement n’est pas si bien prise en charge. Dans ces situations, la littérature favorise un phénomène connu sous le nom d’accessibilité sélective.
L’hypothèse d’accessibilité sélective
Cette théorie repose sur l’amorçage, un autre effet répandu en psychologie. Lorsque les gens sont exposés à un concept donné, on dit qu’il devient amorcé, ce qui signifie que les zones du cerveau liées à ce concept restent activées à un certain niveau. Cela rend le concept plus facilement accessible et plus capable d’influencer le comportement des gens sans qu’ils s’en rendent compte.
Tout comme l’ancrage, l’amorçage est un phénomène robuste et omniprésent qui joue un rôle dans de nombreux autres biais et heuristiques – et comme il s’avère que l’ancrage pourrait en faire partie. Selon cette théorie, lorsque l’on nous présente pour la première fois une information d’ancrage, la première chose que nous faisons est de tester mentalement si c’est une valeur plausible pour quelque objet ou situation cible que nous considérons. Nous faisons cela en construisant une représentation mentale de la cible. Par exemple, si je devais vous demander si le fleuve Mississippi est plus long ou plus court que 3 000 milles, vous pourriez essayer d’imaginer l’extension nord-sud des États-Unis et l’utiliser pour essayer de trouver la réponse.7
Au fur et à mesure que nous construisons notre modèle mental et que nous testons l’ancre sur celui-ci, nous finissons par activer d’autres informations qui sont cohérentes avec l’ancre. En conséquence, toutes ces informations deviennent amorcées et plus susceptibles d’affecter notre prise de décision. Cependant, parce que l’information activée vit dans notre modèle mental pour un concept spécifique, le biais d’ancrage devrait être plus fort lorsque l’information amorcée est applicable à la tâche à accomplir. Donc, après avoir répondu à ma première question du Mississippi, si je devais poursuivre en demandant quelle est la largeur de la rivière, l’ancre que je vous ai donnée (3000 miles) ne devrait pas affecter autant votre réponse, car dans votre modèle mental, cela le chiffre était uniquement lié à la longueur.
Pour tester cette idée, Strack et Mussweiler (1997) ont demandé aux participants de remplir un questionnaire. Tout d’abord, ils ont fait un jugement comparatif, ce qui signifie qu’on leur a demandé de deviner si une certaine valeur d’un objet cible était supérieure ou inférieure à une ancre. Par exemple, on leur a peut-être demandé si la porte de Brandebourg (la cible) est plus haute ou plus courte que 150 mètres (l’ancre). Après cela, ils ont rendu un jugement absolu sur la cible, comme on leur a demandé de deviner la hauteur de la porte de Brandebourg. Pour certains participants, cependant, le jugement absolu impliquait une dimension différente du jugement comparatif – par exemple, poser des questions sur la largeur d’une structure au lieu de sa hauteur.
Les résultats ont montré que l’effet d’ancrage était beaucoup plus fort si le la dimension objet était la même pour les deux questions, 7 appuyant la théorie de l’accessibilité sélective. Cela ne signifie pas pour autant que l’hypothèse d’ancrage et d’ajustement est incorrecte. Au lieu de cela, cela signifie que le biais d’ancrage repose sur des mécanismes multiples et différents, et cela se produit pour différentes raisons selon les circonstances.
Les mauvaises humeurs nous pèsent
La recherche sur l’ancrage a tourné un certain nombre d’autres facteurs qui influencent le biais d’ancrage. L’un d’eux est l’humeur: les preuves montrent que les personnes d’humeur triste sont plus susceptibles de s’ancrer que d’autres de bonne humeur. Ce résultat est surprenant, car généralement, les expériences ont révélé le contraire: les humeurs heureuses entraînent un traitement plus biaisé, tandis que la tristesse amène les gens à réfléchir plus attentivement.4
Ce résultat est logique dans le contexte de la théorie de l’accessibilité sélective. Si la tristesse rend les gens plus approfondis, cela signifierait qu’ils activent des informations plus cohérentes avec l’ancrage, ce qui renforcerait alors le biais d’ancrage.8