Alors que le terme «marque» était autrefois réservé aux entreprises B2C (B2C), de plus en plus d’organisations se lancent dans le train de la stratégie de marque – parmi eux les entreprises B2B, les villes et les pays.
Même les individus comprennent qu’une personne peut être une marque, de la mer montante d’influenceurs qui utilisent les médias sociaux pour créer un présence numérique et créer des publics de niche pour les profanes qui, consciemment ou non, s’efforcent de cultiver un sens de soi cohérent dans leurs publications en ligne.
Les organismes de bienfaisance et à but non lucratif, y compris les hôpitaux et les universités publiques, ne font pas exception . Et bien que certains considèrent le «branding» comme une forme de manipulation marketing conçue pour faire briller une entreprise médiocre, ou pire, duper les gens sans méfiance en achetant quelque chose dont ils n’ont pas besoin ni ne veulent, les plus avant-gardistes réalisent que le branding est simplement une manière réfléchie pour mettre en lumière ce qu’ils font et qui ils sont.
En fait, les organisations qui ignorent l’importance de l’image de marque le font à leurs propres risques et périls. Des études ont montré qu’une marque bien articulée qui reflète authentiquement qui vous êtes peut stimuler les dons. Au-delà de la mobilisation de fonds, une organisation à l’image de marque réfléchie peut augmenter l’engagement de l’audience et des employés et transformer les participants occasionnels en défenseurs passionnés.
Une fois que vous avez défini la marque de votre organisation, elle est véhiculée de nombreuses manières, tangibles et intangibles. Des moyens tangibles incluent votre logo, votre message, vos couleurs, votre typographie et votre nom. De ceux-ci, votre nom est le plus important. C’est le cœur de votre marque, le début de votre histoire. C’est généralement l’artefact le plus ancien de votre entreprise. De plus, il est omniprésent, collé partout – sur les sites Web, les pages de médias sociaux, les publicités numériques, les articles de leadership éclairé, etc.
Pourtant, étrangement, le nombre de noms de piétons dans ce secteur suggère que beaucoup dans l’espace à but non lucratif et caritatif ne pensent pas beaucoup à leurs surnoms. Et si bon nombre de ces organisations mal nommées remplissent admirablement leurs missions, un bon nom peut ajouter du lustre à une organisation déjà forte. De plus, cela peut l’aider à se démarquer de la foule. Ceci est particulièrement important compte tenu de la croissance exponentielle des organisations bienveillantes au fil des ans.
Alors, quelles sont les choses que vous voudrez prendre en compte pour développer votre nom?
Les quatre C de la dénomination
Un nom, que ce soit pour une entreprise à but lucratif ou à but non lucratif, est construit à partir de quatre ingrédients clés. Chez River + Wolf, nous les appelons les 4 C « s:
- Personnage
- Communication
- Construction
- Continuum
Le caractère fait référence au ton de voix ou de personnalité d’un nom. Voulez-vous un nom qui semble, par exemple, ludique, classique, sophistiqué ou scientifique? Quoi que vous choisissiez, il doit correspondre à la personnalité ou le caractère de votre marque.
La construction est la construction du nom. Il existe de nombreux types de constructions de dénomination, parmi lesquelles des mots de dictionnaire uniques, des mélanges lexicaux de mots mal orthographiés et tronqués, des phrases courtes et des acronymes.
La communication fait référence au message ou aux messages que vous souhaitez que votre nom transmette, directement ou indirectement.
Le quatrième C – continuum – met en évidence l’idée que tous les noms de marque relèvent de ce que le brevet américain et le Bureau des marques (USPTO) appelle le spectre de la distinction. À une extrémité de ce spectre, vous trouverez des noms génériques et de l’autre, des noms fantaisistes. Marques escriptives, suggestives et arbitraires.
Pour élargir votre palette de noms, il est sage de bien comprendre chacune de ces typologies. Jetons un coup d’œil à chacun.
Noms génériques
Un nom générique est un terme couramment utilisé pour identifier un type de bien, service ou entreprise. Personne ne peut avoir de droits exclusifs sur un terme qui décrit simplement un produit ou un service – par exemple, des chaussures, des chaises, etc. Cela dit, le contexte compte. Une société céréalière appelée Cereal ne serait pas susceptible de faire l’objet d’une marque. Si, cependant, un magazine de voyage et de style de vie s’appelle Cereal, le nom est définitivement une marque déposée.
Astuce: évitez de nommer votre organisation caritative ou à but non lucratif (ou toute entreprise) avec un nom générique. Un tel nom est non seulement incapable d’assurer la protection de la marque, mais il manque d’attrait imaginatif.
Noms descriptifs
C’est le lieu de prédilection pour un grand nombre d’organisations à but non lucratif et caritatives, car les noms descriptifs traduisent instantanément ce que vous faites, pointant vers la fonction. Les exemples incluent le World Wildlife Fund, l’association caritative: water et l’American Cancer Society.
Malheureusement, les noms descriptifs n’ont pas beaucoup de charisme. Cela ne veut pas dire que les organisations nommées de manière descriptive ne peuvent pas réussir. Beaucoup le sont et follement. Mais une grande partie de ce succès vient de leur longue et noble histoire.Dans l’espace à but non lucratif bondé d’aujourd’hui, les noms trop fonctionnels ne vont pas générer le genre de buzz nécessaire pour distinguer votre organisation du lot.
Cela ne signifie pas que vous devez exclure les noms descriptifs. Relevez un peu la barre. L’organisation caritative: water a été lancée en 2006 pour apporter de l’eau potable propre et salubre aux habitants des pays en développement. Son nom est descriptif mais rafraîchissant car il associe deux mots qui ne sont généralement pas associés.
Astuce: si vous préférez rester sur l’extrémité descriptive du continuum de dénomination, ajoutez du panache. Une manière infaillible pour ce faire, c’est par allitération (consonnes répétées) et assonance (voyelles répétées).
Ces dispositifs sonores rendent les noms descriptifs comme Habitat for Humanity et Save the Whales beaucoup plus mémorables que « Houses for People » ou « Whale Rescue. «
Noms suggestifs
Ces types de noms oscillent entre descriptif et arbitraire. Ils ne sont pas aussi évidents que les noms purement descriptifs, mais ils suggèrent quand même quelque chose sur l’entreprise sous-jacente, produits ou services.
Head Start (à l’origine Project Head Start) a été créé en 1965 pour aider les enfants d’âge préscolaire à se libérer du cycle de la pauvreté grâce à des programmes conçus pour répondre à leurs besoins physiques, émotionnels et sociaux.
Un autre nom suggestif réussi est Pencils of Promise, une organisation à but non lucratif dont la mission est de créer des écoles, des programmes et des communautés mondiales à travers le monde.
Astuce: les noms suggestifs ont plus de flair que les noms purement descriptifs. Non seulement cela, ils indiquent souvent un avantage qui est un élément important dans la dénomination à but non lucratif ou d’organisme de bienfaisance.
Noms arbitraires
Les noms arbitraires n’ont aucun lien direct avec les offres d’une entreprise. Ce sont de vrais mots qui n’ont aucun rapport avec l’entreprise ou le produit.
Dans le secteur du profit, Apple est un excellent exemple de nom arbitraire dont la pertinence en tant que nom ne devient claire qu’avec un effort d’imagination – une pomme pourrait pointer vers l’Arbre de la Connaissance (histoire d’Adam et Eve), l’éducation (les enseignants sont souvent doués pour les pommes) ou la science (Newton et la pomme). Peut-être, étant donné l’aspect épuré d’une pomme, le nom est destiné à souligner l’esthétique minimaliste de la société.
Dans le monde à but non lucratif, Kiva, une organisation internationale qui fournit des microcrédits aux non bancarisés, est un nom arbitraire intrigant.
Une fois que vous comprenez qu’une kiva est une chambre de cérémonie amérindienne liée à l’ascension et à l’élévation spirituelles, le nom de cette organisation à but non lucratif prend son envol .
Astuce rapide: les noms arbitraires peuvent exiger plus d’imagination pour être compris, mais une fois qu’ils ont pris de l’ampleur, ils sont très mémorables. Les noms métaphoriques comme Kiva sont également multidimensionnels et, en tant que tels, permettent à une organisation de s’étendre plus facilement au-delà de son domaine de service d’origine.
Noms fantaisistes
Les noms fantaisistes sont des mots inventés ou des néologismes. Lunesta, un somnifère, est un nom fantaisiste composé du mot « luna », pour la lune, plus « esta », de siesta.
Pinterest est un autre nom fantaisiste, créé à partir de « pin » plus » intérêt. » D’autres noms fantaisistes – pensez Kodak et Oreo – sont dépourvus de toute signification discernable.
De même, les mots étrangers inconnus du client moyen peuvent entrer dans la catégorie fantaisiste. Appamada, le nom d’un centre à but non lucratif pour l’étude contemporaine du Zen, en est un exemple. Le nom vient d’un mot Pali, signifiant soins attentifs et actifs et, selon la légende, c’était le dernier mot prononcé par le Bouddha.
Traditionnellement, les marques fantaisistes ne sont pas courantes dans les organisations à but non lucratif et caritatives, car elles nécessitent plus de puissance marketing pour avoir un sens. Étant donné le coût prohibitif de la publicité dans le passé, une telle méfiance avait du sens. Mais avec la panoplie d’outils promotionnels économiques d’aujourd’hui, il est plus facile de raconter l’arrière-plan de votre nom.
Utilisés judicieusement, les noms fantaisistes peuvent être un choix intéressant pour une organisation à but non lucratif ou une association caritative.
Astuce: les noms fantaisistes peuvent nécessiter plus d’explications, mais ils peuvent être hautement possédables du point de vue de la marque. Lorsqu’ils sont bien faits, ils peuvent aider votre organisation à se démarquer dans un secteur saturé de notes descriptives et suggestives.
4 éléments à prendre en compte pour nommer votre organisation à but non lucratif
Au-delà de vous familiariser avec ces typologies de dénomination , vous voudrez faire attention aux quatre considérations ci-dessous. Ils sont importants pour tous les types de dénomination, mais sont particulièrement pertinents pour les dénominations à but non lucratif et caritatives.
Briser les frontières
Assurez-vous de choisir un nom qui peut grandir avec vous.
Lorsque Hearing and Service Dogs of Minnesota a uni ses forces avec une autre organisation, sa zone de service s’est étendue au-delà du Minnesota.
Le nouveau nom – Can Do Canines – a non seulement franchi les lignes d’état, mais son son accrocheur et son message positif ont mieux résonné avec le la personnalité de l’organisation.
Soyez une force en mouvement
Un nom fort suscite l’émotion. Cela vous fait ressentir quelque chose lorsque vous l’entendez. Les gens sont occupés et inondés de messages et de demandes de temps et de dons. Pour gagner leur soutien, vous devez les déplacer. Un nom émotif peut être un moyen inestimable d’attirer des gens vers votre organisation.
Mais les noms émotifs ne sont pas universels. Une étude intéressante de Behavioral Economics a démontré que « les organisations qui cherchent à promouvoir le bien-être et les causes humanitaires devraient faire preuve de compassion dans leurs campagnes, par rapport à toutes les autres émotions positives. Par contre, les organisations qui cherchent à promouvoir l’égalité et la justice devraient utiliser la gratitude dans leurs campagnes. »
Donc, assurez-vous que la qualité émotionnelle que vous choisissez pour votre nom est en phase avec l’objectif de votre organisation.
Connaissez votre public
Comme un pour- à but lucratif, les organismes de bienfaisance doivent comprendre leur public cible – les personnes les plus susceptibles de soutenir leur cause. Lorsque vous développez votre nom, mettez-vous à la place de vos soutiens pour vous assurer que votre nom est bien adapté.
A Un nom lourd ne va pas le couper avec les jeunes donateurs soucieux de leur marque. De même, un nom avant-gardiste comme Barbells for Boobs – une organisation qui souligne l’importance de la forme physique dans les soins du cancer du sein – pourrait être moins attrayant pour un groupe démographique plus âgé et plus conservateur. .
Get Over Yourself
Les organisations à but non lucratif se nomment parfois du nom de leurs fondateurs, à savoir Bill & Melinda Gates Foundation et The Clinton Foundation, mais cela peut être risqué.
Rappelez-vous, après un scandale digne d’intérêt, la Fondation Lance Armstrong a dû changer son nom pour Livestrong. Donc, si vous prévoyez d’utiliser votre nom, essayez d’ajouter une touche. Livestrong incorpore le «fort» dans Armstrong, mais il envoie également un message énergisant qui fonctionne indépendamment du nom du fondateur.
D’un autre côté, un nom personnel peut ajouter un degré de chaleur humaine et de connexion tel quel le cas avec Danny et Ron’s Rescue.
N’oubliez pas la recherche de marques
Un bon nom n’aidera pas un organisme à but non lucratif ou un organisme de bienfaisance faible, mais un nom fort peut définir un non- profiter à part dans un paysage bondé d’organisations bienveillantes. Cela dit, nous savons que créer de grands noms est extrêmement difficile. Parfois, vous avez de la chance et attrapez la foudre dans une bouteille après quelques essais, mais c’est la rare exception, pas la règle.
Non seulement il est difficile de capturer un message ou une idée en quelques mots courts qui plaisent à l’oreille, mais les problèmes juridiques abondent. Avec plus de 1,56 million d’organisations à but non lucratif enregistrées aux États-Unis, selon le National Center for Statistiques caritatives, trouver un nom qui ne porte pas atteinte à la marque d’une autre organisation peut b e une tâche herculéenne.
Comme beaucoup d’entreprises, l’équipe de River + Wolf s’efforce de bien faire en faisant le bien. Dans cet esprit – et l’esprit de la saison – nous sommes heureux d’offrir un projet de dénomination de marque gratuit à une organisation à but non lucratif ou à un organisme de bienfaisance enregistré. Si vous souhaitez en savoir plus, veuillez nous contacter avec une brève description de votre organisme de bienfaisance ou à but non lucratif en utilisant le champ de contact sur notre site Web. Nous examinerons les demandes – et organiserons les appels – jusqu’à la fin décembre 2019.