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Comparé à d’autres détaillants, Sephora a été plus lent dans l’adoption des récompenses en espèces. Les grands détaillants de beauté comme Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique et même Kohl’s (qui a élargi son département de beauté en novembre 2019) offrent déjà des récompenses en espèces. Ulta a lancé son programme Ultamate Rewards en 2003 et compte 33 millions de membres, selon Shelley Haus, CMO Ulta Beauty. Dermstore a lancé son programme Dermstore Rewards en 2016, où les clients gagnent cinq points pour chaque dollar dépensé. Le détaillant a ajouté la récompense de 5 $ en mai 2019, et depuis janvier 2019, le programme de fidélité a doublé de taille, a déclaré Emily Grill, responsable principale du programme de fidélité Dermstore.
» Nous avons constaté que les membres recherchent plus que jamais la valeur, ce qui témoigne du rôle que le programme Beauty Insider peut continuer à jouer dans leur parcours de beauté », a déclaré Stanley Krishnan.« Ce que nous entendons le plus souvent de la part des membres, c’est qu’ils veulent pour utiliser les points de nouvelles façons et gagner des points de nouvelles façons. »
Sephora a mis à jour son programme pour la dernière fois en août 2018, ajoutant une option de récompense en espèces de 100 $ pour 2 500 points pour ses membres Rouge. Mais cela n’a été offert qu’en quantités limitées via son Rewards Bazaar, une offre où les clients peuvent échanger des échantillons de luxe et des expériences Sephora contre des points. Glossy a rapporté à l’époque que Sephora comptait 25 millions de membres Beauty Insider. Ce chiffre est resté à peu près le même, a déclaré Stanley Krishnan. Beauty Insider a été lancé pour la première fois en 2007.
Depuis 2010, les programmes de fidélisation des clients ont évolué au-delà de leurs points-pour-récompenses superficiels pour inclure l’engagement, la connexion émotionnelle et la personnalisation, et sont désormais considérés comme des moteurs de revenus clés. Avec des expériences bloquées en raison de la fermeture de magasins, la qualité des récompenses transactionnelles est plus critique. Stanley Krishnan a déclaré que Sephora avait constaté une augmentation des échanges de points d’un pourcentage à deux chiffres depuis la dernière mise à jour du programme, mais a refusé d’indiquer un pourcentage exact.
« Nous avons toujours été un partisan des récompenses en espèces, car si les points sont intéressants et font partie intégrante de certains programmes, ils sont un peu datés », a déclaré Tom Caporaso, PDG de Clarus Commerce, qui travaille avec des marques comme le réseau de télévision ShopHQ pour créer des programmes de fidélité.« La dynamique des consommateurs change et les gens le sont. beaucoup plus intéressé par la gratification instantanée. L’argent en fait partie. Être capable de convertir des points en espèces presque immédiatement est quelque chose que les consommateurs veulent et demandent. »
Cependant, Caporaso a souligné qu’il existe deux composants principaux des programmes de fidélité: les avantages transactionnels et expérientiels. Selon lui, les programmes de fidélisation d’aujourd’hui évoluent vers des avantages plus expérientiels car ils confèrent aux clients le sentiment qu’ils sont importants pour le détaillant. Pour Sephora, ces éléments expérientiels reposent principalement sur des rencontres en magasin, des services de maquillage et des expériences de magasinage avec des marques et des fondateurs en tête-à-tête. Ces expériences avaient été interrompues, en raison du coronavirus, mais quand elles peuvent reprendre (on ne sait pas quand). ils incluront désormais des soins du visage de «gourous du soin de la peau» et un accès en coulisse aux formulations de produits. Ni le calendrier de fidélité ni les changements n’ont été provoqués par le coronavirus, mais leur arrivée souligne la nécessité d’éléments transactionnels forts pendant cette période.
Lorsque Sephora a annoncé les mises à jour, les réactions à l’option de récompense en espèces ont été mitigées sur les réseaux sociaux. Dans le cadre d’une publication Instagram publiée dimanche par le compte d’actualités beauté @ trendmood1, qui compte 1,5 million d’abonnés, les commentateurs n’ont pas tardé à souligner que Ulta offre 17,50 $ pour 500 points. D’autres ont exprimé leur enthousiasme.
« Nous essayons de penser à notre marque de manière holistique, et il ne s’agit pas seulement de la valeur de retour », a déclaré Stanley Krishnan. « Il existe différents composants du programme que les clients apprécient plus que d’autres. Ce n’est qu’un point de départ pour nous. »