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J’ai vu des centaines de pitch decks de démarrage pendant mon temps chez Matrix, et j’ai trouvé que les diapositives du marché adressable total (TAM) étaient parmi les plus fréquemment mal exécutées. J’ai le sentiment qu’ils sont souvent inclus comme une formalité dans une tentative pour que les VC vérifient une case mentale et continuent à entendre parler d’autres choses importantes: le produit, l’équipe, les progrès, la mise sur le marché, etc.
Dans cet article, je vais expliquer l’importance de penser à travers TAM de manière structurée, et présenter quelques idées sur la façon dont une analyse et une diapositive TAM plus réfléchies peuvent améliorer le pitch d’une startup ainsi que son décisions commerciales.
Qu’est-ce que TAM en premier lieu?
Pour répondre à cette question, nous devons commencer par à quoi sert une analyse TAM. En termes simples, les investisseurs (et les équipes de gestion intelligentes) utilisent les analyses TAM pour tenter d’identifier les facteurs déterminants de la croissance d’une startup au fil du temps. Chez Matrix, nous cherchons de manière transparente à investir dans des entreprises qui peuvent un jour devenir des entreprises d’un milliard de dollars, et nous voyons de nombreux emplacements où le fondateur ne cible tout simplement pas un marché assez grand pour y arriver et n’a pas de plan à faire. alors. Le rôle d’une diapositive TAM dans un pitch deck est de convaincre les investisseurs que l’entreprise recherche une opportunité suffisamment grande pour obtenir des rendements à l’échelle de l’entreprise avec la bonne exécution.
Dans les meilleurs pitchs, les fondateurs utilisent leurs diapositives TAM pour montrer comment ils pensent du marché qu’ils desservent, l’étendue de leur adéquation produit-marché et leur feuille de route produit. Le but de cet article est d’aider à créer une diapositive qui atteint ces objectifs et élève la conversation TAM d’une diapositive jetable à un contributeur positif au pitch et aux discussions qui suivent.
Trois façons de calculer TAM
Il existe trois méthodes distinctes pour calculer le TAM:
- De haut en bas, en utilisant des études et des rapports du secteur.
- De bas en haut, en utilisant les données de la vente précoce
- Théorie de la valeur, utilisant des conjectures sur la volonté de l’acheteur de payer.
Discutons de chacun à son tour, en utilisant des exemples pour aider à garder les choses relatables.
1) De haut en bas, qui prend la forme de « selon Gartner, il s’agit d’un marché de X milliards de dollars d’ici 2022 » ou « nous servons les producteurs de pommes de terre, une industrie de 40 milliards de dollars. » C’est de loin ma manière la moins préférée d’encadrer une discussion TAM. Il contient remarquablement peu d’informations et repose sur ma confiance dans les analystes de Gartner. Ce sont des gens intelligents, mais la taille du marché est difficile et dépend souvent de données autodéclarées ou d’estimations difficiles à faire sur les revenus des entreprises privées. Dans les cas où il existe des modèles de tarification mixtes (considérons un segment logiciel passant de la tarification de la licence à la tarification SaaS), l’analyse peut être encore plus confuse. Lorsqu’un fondateur présente un nombre tiré d’un rapport Gartner, la présomption par défaut est qu’il a fait quelques recherches sur Google au milieu du processus de construction du deck et a trouvé un nombre assez grand pour faire le travail.
Là est un autre écueil majeur ici: il suppose que le produit disruptif de l’entreprise ne changera pas de manière significative la taille du TAM. Trop d’emplacements utilisent les numéros TAM de l’industrie, puis se vantent de sous-coter les prix des opérateurs en place de 50% ou plus. Considérez si vous avez vu un argumentaire pour une encyclopédie en ligne en 1999, et que les ventes d’encyclopédies physiques ont été utilisées pour encadrer le TAM. En réalité, les encyclopédies en ligne ont réduit ce TAM de manière significative.
Ou d’un autre côté, considérons le cas d’Uber. Les taxis et les services automobiles étaient les opérateurs historiques – en supposant que cela capturait l’étendue du TAM (une erreur commise par les fondateurs d’Uber, ironiquement), on passerait à côté du fait qu’un produit de qualité supérieure pourrait considérablement augmenter l’utilisation et les revenus pour l’ensemble de la catégorie des «trajets avec chauffeur».
2) De bas en haut, qui prend la forme de « voici comment nous évaluons et combien d’unités de ce prix nous pouvons vendre. » C’est une bien meilleure option que la n ° 1, car elle implique des données tangibles et pertinentes sur les prix / l’utilisation actuels du produit et imagine une clientèle plus large. Une start-up de logiciels vendant avec succès un logiciel de gestion du capital humain à 20 $ par employé et par mois pourrait raisonnablement prendre le nombre d’employés dans son marché cible et le multiplier par la tarification pour estimer son TAM.
Vous pouvez probablement voir où il en est. aller: dans l’idéal, l’entreprise est en mesure d’expliquer soigneusement pourquoi certaines catégories d’entreprises utiliseront sa solution, à l’exclusion de celles qui ne le seront pas. Par exemple, un fournisseur de taille moyenne peut utiliser les statistiques de l’emploi pour trouver combien d’employés travaillent dans des entreprises de 100 à 5000 employés, puis s’ajuster pour une combinaison de cols bleus / blancs s’il vend principalement à des entreprises de cols blancs.
Cela transforme la discussion TAM d’une simple déclaration de la taille de l’industrie en une discussion beaucoup plus intéressante: l’ampleur de l’adéquation potentielle au marché des produits. Au lieu d’une statistique incontestable, le numéro TAM est constitué d’hypothèses sur les types de clients que l’entreprise peut servir et gagner. Par exemple, une entreprise peut décrire l’étendue de sa clientèle actuelle en termes d’industries et de géographies comme la preuve que le produit fonctionne à grande échelle, puis citer comment la feuille de route du produit l’amènera progressivement vers le haut du marché ou dans de nouvelles verticales, chacune avec un estimation TAM correspondante.
Dans le cas d’Uber, la société a peut-être utilisé les premières données de San Francisco pour montrer la diversité de son achalandage et une estimation de l’achalandage potentiel total à long terme et des trajets / utilisateurs en fonction des taux d’utilisation précoces. Des hypothèses en plus des hypothèses, mais néanmoins des choses précieuses à réfléchir à mesure que l’entreprise se développe. Par exemple, si Uber pouvait montrer avec des enquêtes que ses premiers clients utilisaient le produit plus qu’ils n’avaient jamais utilisé de taxis, il aurait un argument crédible selon lequel son éventuel TAM pourrait être plus grand que celui des opérateurs historiques.
3) La théorie de la valeur, qui prend la forme de « voici la valeur que nous pouvons ajouter et pourquoi nous pourrons la capturer. » C’est là que les choses deviennent davantage un art sombre, mais sont néanmoins utiles. Une théorie de la valeur TAM repose sur une estimation de la valeur fournie à un ensemble d’utilisateurs par le produit, ainsi que sur une estimation de la part de cette création de valeur. peuvent être saisies grâce à la tarification.
Voici comment nous pourrions estimer le TAM d’Uber en utilisant la valeur. Nous prendrions en compte le cas d’utilisation, le transport, dans lequel les utilisateurs choisissent entre des alternatives, y compris rester sur place, marcher, les transports en commun, le vélo, prendre un taxi ou se conduire eux-mêmes. Notez qu’Uber a le potentiel de tirer parti de TOUS ces seaux, et il semble effectivement le faire. Nous pourrions examiner les données de transport et poser la question théorique: « combien un utilisateur paierait-il pour être conduit à la place? de X? » et résolvez pour un nombre. Ensuite, nous avons besoin d’un argument sur la part de cette valeur que nous pouvons capturer avec le prix. Si une start-up vend un produit bientôt commercialisé qui ajoute une tonne de valeur économique, elle peut avoir du mal à capter cette valeur et à voir les avantages revenir aux clients.
Cette approche est souvent mise en avant lorsque les entreprises envisagent d’étendre leur produit de base et d’effectuer des ventes croisées auprès de clients existants dans le cadre d’une stratégie à long terme. De nombreux emplacements incluent une version de ceci, implicitement ou non, car de grandes parties du produit doivent encore être construites. Ce qui est utile, c’est que cette approche aide les équipes de direction à montrer qu’elles sont attentives à ce que les clients trouvent précieux et sont prêts à payer.
Dans le pitch
Sans surprise, je recommande fortement les fondateurs Utilisez les cadres n ° 2 ou n ° 3 et transformez leur diapositive TAM d’un ensemble de nombres sans signification en un modèle structuré pour l’échelle future potentielle de l’entreprise. Même si le VC que vous lancez des vagues, convaincu que le TAM est assez grand, vous aurez meilleure apparence pour avoir fait le travail, et vous serez en mesure de parler plus intelligemment de la feuille de route du produit (la fonctionnalité ABC nous aidera vendre à ces clients, les fonctionnalités X, Y & Z ouvrent une nouvelle verticale, et ainsi de suite).
Bien sûr, nous savons qu’avec le temps les TAM et les plans changent et que les decks de démarrage sont souvent une tentative presque stupide de prédire l’avenir, c’est pourquoi nous mettons tellement l’accent sur le soutien de grandes équipes. Démontrer une approche intelligente pour réfléchir à la taille future potentielle de l’entreprise est un excellent moyen de fournir des preuves qu’une équipe a ce qu’il faut pour guider une entreprise à une échelle épique: ambition, intelligence et capacité à identifier les marchés où il y a la volonté des clients de payer pour une meilleure solution.
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Dans le cadre de la recherche pour cet article, j’ai rassemblé un ensemble de diapositives TAM à partir des présentations d’entreprises en démarrage à succès, y compris Facebook , AirBnb, Uber et Youtube. La plupart d’entre eux n’ont pas suivi les conseils de cet article, mais ils sont toujours d’excellentes perspectives sur la façon dont les futurs géants se voyaient à leurs débuts. Découvrez-les ici: