New York (CNN Business) Victoria’s Secret a eu du mal à suivre l’évolution des goûts des consommateurs. Il y a cinq ans, Victoria’s Secret réalisait près des deux tiers des revenus de sa société mère, qui valait alors 28 milliards de dollars. Cette semaine, Victoria « s Secret a été privatisée dans le cadre d’un accord qui valorise la marque à seulement 1,1 milliard de dollars.
L Brands (LB), la société mère de Victoria » s Secret « et l’un des plus grands vêtements américains a vendu jeudi une participation majoritaire de la marque de lingerie à une société de capital-investissement. Leslie Wexner, PDG et président de L Brands « , 82 ans, quittera la société qu’il a fondée.
Il « Un déclin étonnant pour une marque qui définissait autrefois la féminité pour des millions de femmes américaines.
Victoria » s Secret a vu le jour en 1977 par L’homme d’affaires américain Roy Raymond, qui voulait que les hommes et les femmes soient à l’aise pour acheter de la lingerie dans un magasin haut de gamme. En 1982, Raymond a vendu la société défaillante de San Francisco pour 1 million de dollars à Wexner. Deux ans après la reprise par Wexner, Victoria’s Secret a réalisé un chiffre d’affaires de 500 millions de dollars. Au début des années 90, la marque a généré 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel et est devenue un empire américain de détaillants de lingerie.
En 1995, Victoria « s Secret a lancé le premier défilé de mode annuel de la marque, qui présente des mannequins arborant de la lingerie à peine visible tout en portant des ailes massives, un maquillage épais et des talons de 15 cm. Le défilé est rapidement devenu un phénomène de la culture pop et a réussi à attirer des millions de téléspectateurs chaque année depuis ses débuts en 1999.
Mais l’émission de télévision autrefois aux heures de grande écoute a été largement critiquée pour avoir promu des idéaux irréalistes de beauté et a souffert d’un public en diminution. En 2018, l’émission n’a attiré que 3,3 millions de téléspectateurs, contre 9,7 millions en 2013. En 2019, la marque a annoncé qu’elle ne diffuserait plus le défilé de mode.
« La raison pour laquelle j’ai décidé d’arrêter de travailler avec Victoria » s Secret était que je ne l’ai pas fait » J’ai l’impression que c’était une image qui reflétait vraiment qui je Je suis et le genre de message que je veux envoyer aux jeunes femmes du monde entier sur ce que signifie être belle « , a déclaré Karlie Kloss dans une interview avec le magazine Vogue en 2019. Kloss a modelé pour Victoria » s Secret de 2011 à 2015 et est une belle-soeur d’Ivanka Trump.
La chaîne de lingerie a perdu son emprise sur les acheteurs en proposant des sous-vêtements qui mettent l’accent sur l’érotisme plutôt que sur le confort. La croissance des ventes dans les magasins ouverts depuis au moins un an a chuté pendant six trimestres consécutifs.
Alors que les normes sociales définissant la beauté et le sex-appeal ont changé au fil des ans, Victoria’s Secret est restée fidèle au même playbook et a perdu une En revanche, certaines marques de lingerie et startups rivales proposent des modèles avec différents types de corps, couleurs de peau et identités de genre, une stratégie de marketing inclusive qui leur a valu une bonne partie du marché.
Bien que toujours le plus grand acteur de l’industrie de la lingerie, la part de marché de la marque a chuté à 24% en 2018, contre 31,7% en 2013, selon une étude sur les sous-vêtements féminins de Coresight Research.
Aerie, une marque de lingerie appartenant à American Eagle Outfitters, a commencé à inclure des non-mannequins dans son marketing et a annoncé des photos non polies de femmes portant ses produits en 2014. Aerie a généré un chiffre d’affaires de 646 millions de dollars au cours de l’exercice 2018, en hausse de 6% par rapport à l’année précédente. Plus de 60% des American Eagle Outfitters » La croissance a été générée par la marque de lingerie.
Target a également annoncé une nouvelle marque de soutiens-gorge et de sous-vêtements en février 2019, qui, selon elle, mettrait en vedette des femmes «de toutes formes et tailles différentes». Les startups, telles que ThirdLove et Lively, visent également à concurrencer Victoria « s Secrets en utilisant des stratégies marketing similaires.
Les analystes suggèrent que ces marques concurrentes posent des défis importants à Victoria » s Secret.
« Le conseil d’administration devra être prudent lorsqu’il s’agit de tracer une nouvelle voie qui résonne avec les consommateurs et relève les nouveaux défis concurrentiels tels que la montée en puissance de marques concurrentes comme Aerie », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail.
Les liens de Wexner avec Jeffrey Epstein, un financier et délinquant sexuel condamné qui s’est suicidé en prison l’année dernière, ont également nui à la marque. Wexner s’est excusé pour son association avec Epstein, mais la relation a été préjudiciable à l’image de l’entreprise.
Saunders pense que Victoria « s Secret subira des changements structurels et trouvera sa nouvelle position sur le marché de la lingerie après que Wexner quitte son poste de PDG .
« En termes de produits, nous prévoyons que la marchandise sera toujours à la mode agréable et amusant, mais l’accent sera mis davantage sur le confort, la fonctionnalité, les matériaux et faire en sorte que les consommateurs se sentent bien dans leur peau « , a déclaré Saunders.