Depuis 1976, le Bijan Men’s La boutique d’usure fait partie intégrante de Rodeo Drive, et sa façade jaune joyeuse avec une voiture exotique jaune assortie garée devant l’un des arrêts touristiques les plus appréciés de Los Angeles – même si le magasin lui-même était ouvert « sur rendez-vous uniquement » pour les présidents américains , Des princes saoudiens et des milliardaires chinois qui pouvaient se permettre les costumes de 12 000 $ et les cravates de 950 $ à l’intérieur.
Aujourd’hui, quatre ans après la vente du bâtiment original de deux étages à LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton pour 120 millions de dollars, Bijan a un nouvel emplacement de l’autre côté de la rue au 443 Rodeo, où Nicolas Bijan, 29 ans, espère pouvoir continuer à suivre les traces de son père en faisant de la magie expérientielle du commerce de détail – avec un clin d’œil conscient de lui-même.
S’il y a du temps pour ça, ça pourrait être maintenant, quand les acheteurs ont besoin d’un raison plus convaincante que jamais de s’aventurer dans un magasin de brique et de mortier. Un musée qui ressemble à un musée, qui est privé, sur rendez-vous uniquement et une expérience uniquement à Beverly Hills, semblerait certainement un tirage au sort.
« Il n’y avait pas de place de parking devant, mais le La ville de Beverly Hills a eu la gentillesse de nous laisser en construire un nouveau », a-t-il déclaré lors d’une visite du magasin de 8 000 pieds carrés (près de 50% plus grand que l’original), récemment achevé après un an et demi, 12,5 $ «Juste à temps pour que les foules commencent à revenir à Rodeo Drive, il y aura une Rolls-Royce jaune, ou plus probablement une Bugatti.»
Fondée par le regretté Bijan Pakzad, la marque présenté comme «le plus cher et le plus exclusif du monde» était autrefois synonyme de tenue de pouvoir des années 80, confectionnant des costumes et cravates personnalisés en édition limitée portés par George HW Bush, Carlos Slim, le roi Juan Carlos, le Shah d’Iran, Michael Jordan et beaucoup d’autres qui sont enchâssés dans les cadres argentés qui parsèment le nouveau magasin, tout comme ils l’ont fait dans l’ancien.
Le magasin House of Bijan sur Rodeo Drive. Michael Buckner / WWD
Un Iranien venu à L.A., Pakzad était un maître du marketing. Avant Tom Ford ou Karl Lagerfeld, il a compris le culte de la personnalité dans la mode. En jouant dans ses propres panneaux d’affichage et publicités controversées (l’une, en avance sur son temps, mettant en vedette des modèles complets après une peinture de Bottero accrochée dans le magasin), il a pu faire la une des journaux et transformer l’attrait de l’excès de des parfums sous licence qui ont alimenté l’entreprise pendant un certain temps.
«Nous avons vendu 6 millions de bouteilles avant ma naissance», a déclaré Nicolas, vêtu d’un costume à double boutonnage bleu marine et blanc, à fines rayures, en cachemire qu’il a conçu , ainsi que des chaussures en alligator gris, refusant de partager les ventes actuelles de l’entreprise. Il était encore étudiant à l’Université Pepperdine en 2011 lorsque son père est décédé. Il a poursuivi ses études la nuit afin de pouvoir travailler aux côtés de son président de longue date et cofondateur. et Dar Mahboubi, partenaire 50/50, qui est propriétaire de l’immobilier Rodeo Drive où se trouve le nouveau magasin.
«Ma mentalité était, l’école sera toujours là, mais notre entreprise ne le sera peut-être pas», a déclaré Nicolas, qui a d’abord travaillé pour Bijan pour un emploi d’été à 15 ans, où il a clairement appris le pouvoir de la création de mythes de marque. «Je me souviens avoir regardé par la fenêtre un jour et toute la rue était vide, c’était très étrange de voir Rodeo Drive complètement vide. Puis deux à trois minutes plus tard, les voitures des services secrets s’arrêtent et vous voyez le président Bush à l’arrière en agitant la main; il Je me suis arrêté pour surprendre mon père et lui dire bonjour. Je ne sais pas comment je ne pourrais pas vouloir faire partie de l’entreprise. «
Au fil des ans, l’esthétique Bijan semblait emprisonnée dans l’ambre comme le parfum du célèbre lustre du magasin, fabriqué à partir de 1000 flacons de verre en forme de beignet. Mais quand une nouvelle génération de riches chinois ont découvert la marque au milieu des années 1930, les ventes de vêtements, de haute joaillerie et d’accessoires ont commencé à éclipser les parfums.
En effet, à l’ère des vêtements masculins paon, les pièces classiques de la marque avec veste de sport aux teintes ultraviolettes, ou manteau de crocodile doublé de vison de 200000 $ que l’on ne peut obtenir que dans des éditions limitées, et dans deux magasins dans le monde – Rodeo Drive et e e Wynn Las Vegas – une nouvelle devise et une nouvelle concurrence.
La boutique House of Bijan sur Rodeo Conduire. Michael Buckner / WWD
Mais même après avoir dû fermer pendant trois mois, Nicolas reste prudemment optimiste quant à la reprise, tout comme son père l’a été après le 11 septembre et la récession. (Parmi certaines des demandes les plus inhabituelles que Bijan a satisfaites au fil des ans – concevoir un intérieur Porsche jaune personnalisé pour un client au Qatar et créer une collection différente de parfums pour chacun des palais du prince Jefri de Brunei – serait un projet de 46 millions de dollars.)
Aujourd’hui, les affaires sont toujours internationales, Nicolas se rendant en Angleterre, en Afghanistan, au Nigeria, en Russie, dans les États du Golfe et au-delà pour des clients «qui dépensent des millions de dollars par an avec nous». Mais la majorité des ventes se font maintenant en Amérique du Nord – New York, Miami, Dallas et Silicon Valley.
« Nous voulons être sensibles à ce qui se passe dans le monde, mais il y aura toujours un appétit pour le luxe. Beaucoup de mes clients, quand ils viennent ici, n’ont besoin de rien. Ils n’ont pas besoin d’une autre veste ou cravate, ils s’amusent juste. Ils aiment se sentir bien. «
Certains sont privés, mais la plupart ne craignent pas que leurs photos soient affichées.
Le magasin House of Bijan sur Rodeo Drive. Michael Buckner / WWD
« Voici mon père avec le président Obama et Joe Biden, ici avec Jeff Bezos. Rick Caruso porte toujours Bijan – il donne à nos vêtements un aspect fantastique. Ici, nous avons une photo de l’émir du Qatar, c’est un jeune homme, un client de la troisième génération », a déclaré Nicolas, fier que ceux de sa tranche d’âge semblent découvrir les charmes classiques de Bijan, quoique légèrement ringards.
«Nous avons tellement d’enfants et de petits-enfants de nos clients qui portent nos vêtements, et c’est vraiment arrivé au cours des six ou sept dernières années. Nous avons vu l’âge moyen passer de 50 à 60 ans à plus jeune », a déclaré Nicolas, désignant une paire de baskets en cuir kangourou qu’il a ajoutées au mélange.
« Nous devons évoluer et changer avec le temps . Si les gens veulent des pulls de vigogne au lieu d’un pardessus de vigogne, nous devons l’offrir. Maintenant, nous avons des mocassins en daim sans dos à utiliser sur votre yacht et des casquettes de baseball (et c’est un hommage aux années 90, quand mon père les a fait) . Nous avons pris quelques vestes décontractées de style letterman que mon père avait fabriquées à l’époque et les avons refaites, et immédiatement elles se sont vendues. Nous sommes restés fidèles à nos vêtements classiques et intemporels, mais nous nous sommes également étendus à de nouvelles lignes de produits, des plus de monde. »
Le magasin House of Bijan sur Rodeo Drive. Michael Buckner / WWD
Il n’y a pas de porte-vêtements. Au lieu de cela, des armoires surdimensionnées avec des poignées de porte de flacon de parfum ouvertes pour révéler des étalages de couleur coordonnée de cuir violet et gris unique en son genre r vestes, imperméables en cachemire, vestes de sport à fines rayures (utilisant un tissu pouvant coûter jusqu’à 900 euros le mètre) et cravates en soie, le tout fabriqué dans l’usine de Bijan près du lac de Côme. Il y a un sac à main unique en crocodile jaune, un jet de vison fait pour une série de Bijan Rolls-Royce Phantoms, des fleurs fraîches et des fruits.
« Même M. Caruso envoie ses cadres ici pour voir comment nous de la marchandise pour qu’il puisse les former et leur montrer comment être plus expérientiel », a déclaré le jeune cadre, qui vit dans l’ancienne maison de Taylor Swift à Beverly Hills. (Et pour mémoire, n’importe qui peut prendre rendez-vous. Les exploitants de bus nourrissent les touristes, vous n’avez pas à verser un acompte non remboursable d’un million de dollars.)
Bien qu’il n’ait pas atteint la valorisation de 1 milliard de dollars et l’objectif de cinq magasins qu’il partageait avec WWD en 2017, il est fier de la façon dont il équilibre l’ancien et le nouveau.
« J’ai surpris pas mal de grands designers en train de regarder dans notre fenêtre tôt le matin », a-t-il déclaré, ajoutant que Tom Ford a ajouté le sien par -une salle d’exposition de rendez-vous dans la rue. « Tout comme nous, il a beaucoup de jeunes qui s’habillent… ceux qui veulent quelque chose d’encore plus exclusif et cher viennent chez nous. »
Le magasin House of Bijan sur Rodeo Drive. Michael Buckner / WWD
À propos de l’humour qui surgit autour de Bijan, Nicolas a poursuivi: « Je Comprenez que nous ne sommes pas une marque pour tout le monde, mais c’est ce qui nous a permis de réussir ces 44 dernières années. La voiture, par exemple, est devenue la chose la plus photographiée de Beverly Hills. Et 99,9% des personnes qui prennent une photo avec cette voiture ne font pas leurs achats chez nous, elles font peut-être des achats dans les magasins de certains de nos voisins. Mais c’est fantastique, cela ajoute au glamour de Rodeo Drive, au caractère unique de notre marque et de ce magasin en tant que destination. C’est moins cher qu’un panneau d’affichage, et en plus, nous l’avons transformé en collaborations fructueuses avec Rolls-Royce, Bugatti et maintenant avec Aston Martin. »
Pour la foule des selfies de voitures, il a récemment lancé le premier commerce électronique de la marque, vendant des t-shirts, des polos, des chapeaux, des cravates et des écrans faciaux à 40 $ de marque Bijan. «Je ne savais pas si nous devions mettre le logo sur les boucliers ou s’il était de mauvais goût», a-t-il déclaré à propos de l’EPI conçu à l’origine pour les travailleurs de première ligne, puis produit pour une utilisation par les consommateurs, les bénéfices allant au soulagement du COVID-19 . « Mais je conduisais dans les appartements de Beverly Hills l’autre jour, et j’ai vu deux femmes y marcher. »
Écrans faciaux de créateur, le nouveau parfum de créateur.
Nicolas Bijan au magasin House of Bijan sur Rodeo Drive. Michael Buckner / WWD