Le paysage des sociétés américaines est en train de changer. Depuis la financiarisation de l’économie à la fin des années 1970, les pratiques de gouvernance d’entreprise ont étroitement lié l’objectif des entreprises à la maximisation de la valeur pour les actionnaires. Cependant, à mesure que le XXIe siècle avance, l’accent a été mis de plus en plus sur les autres valeurs des parties prenantes, en particulier les préoccupations sociales et environnementales. Cette tendance dans la gouvernance d’entreprise – qui a conduit à la croissance de la pensée «triple-bottom line» – a alimenté l’émergence d’une nouvelle forme organisationnelle: la Certified B Corporation.
Les entreprises certifiées B sont des entreprises sociales vérifiées par B Lab, une organisation à but non lucratif. B Lab certifie les entreprises en fonction de la manière dont elles créent de la valeur pour les parties prenantes non actionnaires, telles que leurs employés, la communauté locale et l’environnement. Une fois qu’une entreprise franchit un certain seuil de performance sur ces dimensions, elle apporte des modifications à sa charte d’entreprise afin d’intégrer les intérêts de toutes les parties prenantes dans les obligations fiduciaires des administrateurs et des dirigeants. Ces étapes démontrent qu’une entreprise suit une philosophie de gouvernance fondamentalement différente de celle d’une société traditionnelle centrée sur l’actionnaire.
La première génération de sociétés B a été certifiée en 2007, et le nombre d’entreprises obtenant une certification a augmenté de façon exponentielle depuis lors. orporations dans 50 pays. Bien que toute entreprise, quelle que soit sa taille, sa structure juridique ou son secteur, puisse devenir une société B, actuellement, la plupart des sociétés B sont des petites et moyennes entreprises privées.
S’identifier comme une société B est une moyen de revendiquer publiquement une identité en tant qu’organisation intéressée à la fois par le succès des actionnaires et des parties prenantes. Avoir une identité claire peut aider les entreprises à communiquer leurs valeurs aux clients, ce qui est particulièrement bénéfique lorsqu’elles revendiquent une identité différente de la norme du secteur. Par exemple, une étude du professeur Kellogg Ned Smith révèle comment une identité claire «non conforme» parmi les hedge funds influence avantageusement les décisions d’allocation du capital des investisseurs – les investisseurs ont récompensé les fonds non conformes (définis comme des classification globale du style de fonds) avec un investissement plus important après un succès à court terme et les pénalisant moins après une mauvaise performance.
En effet, comme le soulignent les recherches en cours de l’un de nous (Matt Karlesky), les individus qui composent un l’audience de l’entreprise (y compris les investisseurs potentiels, les clients ou les partenaires) catégorise les entreprises de manière cognitive en fonction de leurs similitudes et de leurs différences. Une identité non conventionnelle – telle qu’une société B – aide les individus à distinguer clairement entre les entreprises traditionnelles et celles qui sont engagées envers un ensemble plus large de parties prenantes
Alors pourquoi certaines entreprises (et pas d’autres) choisissent-elles de s’identifier comme des sociétés B? Voilà en partie pourquoi certaines organisations élargissent leur objectif au-delà de la maximisation de la valeur pour les actionnaires. Nous pourrions nous tourner vers Sir Richard Branson, qui a co-lancé en 2013 «l’équipe B», dénonçant publiquement la seule focalisation des entreprises sur les bénéfices à court terme et appelant à une redéfinition des priorités des performances axées sur les personnes et la planète. Nous pourrions également envisager des dirigeants d’entreprises comme Ben & Jerry’s ou Patagonia (les deux sociétés B) qui ont priorisé leurs programmes sociaux et environnementaux.
De toute évidence, ces dirigeants peuvent être d’importants catalyseurs de changement social . Cependant, la croissance explosive des sociétés B semble également être motivée par des tendances plus larges et des changements dans le paysage des entreprises qui ne peuvent être expliqués par les seules actions des individus.
Deux d’entre nous (Suntae Kim et Todd Schifeling) a mené des recherches pour mieux comprendre la montée des sociétés B. En examinant qualitativement les motivations internes des entreprises en voie de devenir une société B et en testant quantitativement les facteurs clés de l’environnement industriel externe de ces entreprises – y compris la part les comportements axés sur les détenteurs et les parties prenantes de leurs entreprises concurrentes – nous avons constaté qu’il existe au moins deux raisons sous-jacentes majeures pour lesquelles les entreprises choisissent de demander la certification B Corporation.
Premièrement, les grandes entreprises établies ont intensifié leur activité efforts de responsabilité sociale, les petites entreprises qui se sont longtemps engagées dans des causes sociales et environnementales veulent prouver qu’elles sont des défenseurs plus authentiques et plus authentiques des avantages des parties prenantes. Par exemple, les entreprises de certification ont souvent souligné comment la certification des sociétés B les aiderait à se démarquer «au milieu d’une révolution« greenwash »» parmi les grandes entreprises, et «aiderait les consommateurs à faire le tri dans le battage publicitaire pour trouver des entreprises et des produits vraiment socialement et Eco Responsable.»
Cela suggère que l’un des principaux moteurs de l’émergence des sociétés B a été les efforts croissants des entreprises plus conventionnelles axées sur le profit pour être considérées comme« vertes »et« bonnes ». Pour tester cette théorie, Kim et Schifeling ont mesuré l’intégration des efforts de développement durable et de responsabilité sociale des entreprises dans un secteur donné (par exemple, les termes liés au développement durable dans les marques de grandes entreprises publiques et les acquisitions de petites entreprises axées sur le développement durable), et ont constaté que le La prévalence de ces efforts de RSE plus larges et génériques dans un secteur prédisait positivement le nombre de nouvelles sociétés B émergeant dans ce secteur.
Dans le même temps, les données ont mis en évidence une deuxième raison à la hausse des sociétés B. Les preuves qualitatives, recueillies à partir des documents de candidature de la société B des entreprises, ont révélé que les entreprises de certification pensaient que «les crises majeures de notre époque étaient le résultat de la façon dont nous menons nos affaires» et qu’elles sont devenues une société B pour nouvelle économie avec un nouvel ensemble de règles »et« redéfinir la façon dont les gens perçoivent le succès dans le monde des affaires ».
Ce motif semblable à un mouvement social suggérait un autre prédicteur important de la probabilité pour une entreprise de se certifier en tant que B Corporation : utilisation persistante par les grands concurrents de pratiques qui maximisent les profits. Par conséquent, l’analyse quantitative a révélé une relation positive entre le nombre d’activités «hostiles» axées sur les actionnaires dans un secteur – telles que les licenciements massifs et les niveaux élevés d’inégalité de revenu entre les cadres supérieurs et travailleurs moyens – et l’émergence des sociétés B dans ce secteur.
Ces résultats suggèrent que les sociétés B ne sont pas simplement une functi sur la volonté d’un leader – ce sont aussi des réponses à la «manière» courante de mener les affaires dans une industrie. En d’autres termes, nous pouvons mieux comprendre la prolifération récente des sociétés B, ainsi que d’autres entreprises d’entrepreneuriat social et de mission, en examinant attentivement l’environnement dans lequel ces organisations sont intégrées. Les preuves suggèrent que les éléments clés de l’environnement de l’industrie – allant des initiatives de RSE et des demandes de marques de durabilité aux licenciements et aux inégalités croissantes de revenus – fournissent un terreau fertile pour la croissance de formes organisationnelles alternatives.
De plus en plus, les entreprises adoptent le persona d’un citoyen responsable, tout en pratiquant continuellement pour maximiser le profit. Ces tendances contradictoires motivent les entreprises traditionnellement «vertes» et éthiques à s’unir et à revendiquer leur différence authentique, alimentant ainsi la croissance des entreprises B et d’autres nouveaux types d’organisations. Pour les entreprises axées sur la mission, ces formes alternatives d’organisation offrent la possibilité de mieux communiquer leur engagement envers la société et l’environnement naturel dans un monde où tout le monde se dit «vert» et «bon».
Pour la société d’entreprise, cette croissance régulière mais solide d’alternatives représente un défi émergent pour la domination historique de l’entité constituée en société centrée sur l’actionnaire. Si la société publique n’est plus la forme organisationnelle par défaut des entreprises, mais plutôt l’une des nombreuses alternatives, comment les dirigeants peuvent-ils être préparés à assurer une compétitivité à long terme? Comment les dirigeants pourraient-ils penser structure organisationnelle fondamentale quand ils cherchent à communiquer leurs valeurs dans un marché bruyant d’entreprises plus conventionnelles? La montée en puissance des sociétés B parmi les entreprises pionnières démontre que les efforts visant à réformer et à faire évoluer les normes de l’industrie nécessitent de plus en plus de changements dans l’objectif fondamental et la forme juridique d’une organisation.
La forme d’entreprise traditionnelle a monopolisé à bien des égards notre compréhension de comment nous pensons et parlons des «affaires». L’émergence de nouvelles formes d’organisation exigera de repenser quels (et qui) sont les éléments fondamentaux de l’entreprise. En effet, l’avancée de nouvelles formes telles que B Corps peut annoncer l’avènement de ce que le sociologue Jerry Davis a appelé le «glissement tectonique» vers une ère où «des formes d’organisation locales et démocratiques pourraient répondre aux besoins autrefois satisfaits par l’entreprise».