Qu’est-ce que le marketing programmatique?

Comment le marketing programmatique et la publicité d’affichage numérique sont-ils définis et quelles sont les opportunités pour tous les types d’entreprise?

Au cours des dix années et plus depuis la naissance du marketing programmatique, il a vraiment tenu sa promesse initiale d’être l’avenir de la publicité sur le Web. C’est ce que montre le dernier rapport Zenith sur le marketing programmatique qui déclare que:

En 2020, 69% de tous les médias numériques * seront négociés par programme pour un montant de $ 122 milliards US.

Cette croissance du programmatique est certainement impressionnante, les statistiques de Zenith montrant comment il y a dix ans, le programmatique représentait moins de 10% du marketing programmatique.

Cependant, ces graphiques et la définition des médias numériques et du programmatique est également trompeuse, comme nous l’expliquerons dans cet article. En tant que personne qui travaille dans le marketing numérique depuis le milieu des années 1990, je vais me mettre au même niveau et dire que je trouve que le programmatique est un terme difficile à définir depuis il n’inclut pas ce que vous pensez qu’il pourrait.

Alors, qu’est-ce que le programmatique exactement?

Je voudrais garder les choses simples, mais, dans le cas du marketing programmatique, ça aide à comprendre ce que c’est pas … Je vais mettre en évidence le q ules questions que vous devriez poser lorsque quelqu’un discute de recherche programmatique commençant par …

Q. Le marketing programmatique est-il donc limité à la publicité programmatique?

Réponse: Oui

Donc, vraiment quand nous parlerons de marketing programmatique, nous serons plus clairs si nous parlons de publicité display programmatique … C’est ce que j’essaye de faire. . mais beaucoup ne le font pas.

Une définition simple de la publicité programmatique du Display Trading Council est: « 

 » L’utilisation d’automatisation de l’achat et de la vente de médias « .

Les définitions simples et géniales sont bonnes, nous savons donc que le marketing programmatique se produit lorsque les gens ne sont pas impliqués dans achat d’annonces. Nous devons être prudents ici car cela se réfère spécifiquement à la publicité payante, et non à d’autres formes d’automatisation telles que la personnalisation Web ou le marketing par e-mail qui font partie de l’automatisation du marketing. Nous pouvons donc répondre à cette question?

Le programmatique s’est rapidement développé car il est beaucoup plus efficace pour les annonceurs et les agences média qui gèrent leurs budgets. Avant le programmatique, un éditeur devait appeler un annonceur, négocier des conditions pour une valeur différente de l’inventaire publicitaire et utiliser un processus d’ordre d’insertion manuel avant d’acheter. Aujourd’hui, les bourses d’annonces ont complètement changé le processus de vente et d’achat dans la publicité programmatique.

Q. Le marketing programmatique implique-t-il toute l’automatisation du marketing, c’est-à-dire est-ce la même chose que l’automatisation du marketing?

Réponse: Non, cela se limite à l’achat de médias payants, c’est-à-dire à la publicité, et est généralement organisé par le biais d’échanges publicitaires ou de marchés, ce que nous expliquerons sous peu.

Donc, pour répéter, il vaut mieux parler de publicité programmatique. Nous devons la qualifier de publicité display depuis …

Q. Le programmatique inclut-il les dépenses publicitaires sur Google Ads (recherche payante)?

Réponse: Non. La publicité programmatique n’inclut pas toutes les recherches payantes (et les petites annonces). Ceci est important car les recherches d’eMarketer nous indiquent que Google Ads (y compris YouTube) est le plus grand vendeur d’annonces en ligne. Ainsi, lorsque nous voyons au début de cet article des chiffres indiquant que le programmatique représente la majeure partie de la publicité en ligne, il est trompeur.

Mais cette définition suggère que cela inclut à la fois les échanges d’annonces programmatiques et le moment où les annonces sont mises aux enchères. comme Google Ads Pay Per Click dans les moteurs de recherche, sur le Réseau Display de Google et sur YouTube, n’est-ce pas?

Malheureusement, ce n’est pas aussi simple. Si nous revenons à la définition de la recherche Zenith, la définition des médias payants est: * Les médias numériques font référence à toutes les formes de publicité payante dans le contenu en ligne, y compris les bannières, la vidéo en ligne et les médias sociaux, mais à l’exclusion des recherches payantes et des petites annonces. Cela signifie donc que la publicité programmatique n’inclut généralement pas les enchères Google Ads. Ceci est déroutant car, comme vous le savez, Google Ads inclut à la fois les annonces placées en réponse aux requêtes des moteurs de recherche ET des annonces YouTube et du réseau d’affichage de Google.

Voyons maintenant où vous pouvez acheter des annonces programmatiques avec cette question …

Q. L’achat programmatique se fait-il toujours via des échanges d’annonces?

Réponse: Oui (bien que nous « verrons que certains échanges d’annonces sont privés)

Les annonces étaient (et sont toujours) également vendues via des réseaux publicitaires où les éditeurs n’avaient aucun contrôle sur les prix. Aujourd’hui, les échanges d’annonces réunissent éditeurs, annonceurs, agences et réseaux en un seul endroit, ce qui leur permet de vendre / acheter des impressions d’annonces dans un processus entièrement automatisé.

Ce visuel résume le processus d’un marché publicitaire qui rassemble les plates-formes côté demande (DSP) du côté achat avec les plates-formes côté vente (SSP) sur la droite

Il est plus facile de le lire à partir de la droite, de comprendre le processus, en commençant par le consommateur:

1. Charge du consommateur page sur le site Web de l’éditeur dans son navigateur, par exemple, un site Web de magazine automobile.
2. Le serveur publicitaire de l’éditeur annonce via SSP que l’inventaire publicitaire est disponible pour …
3. DSP informe les annonceurs (pour par exemple, un constructeur automobile) éventuellement via un réseau publicitaire lié à un bureau de négociation qui sélectionne l’inventaire en fonction du type de consommateur auquel il souhaite faire de la publicité et des enchères qu’il a définies

Q. Est publicité programmatique achetée en temps réel?

Réponse: Oui. C’est une autre caractéristique de la publicité programmatique. C’est pourquoi le diagramme fait référence à des enchères en temps réel ou en temps réel et de plus en plus aux enchères d’en-tête, un autre terme qui « fait partie de comprendre la publicité display programmatique.

Par conséquent, pour étendre notre définition, nous définissons la publicité display programmatique comme suit:

La publicité display programmatique implique enchérir sur l’inventaire publicitaire display en temps réel, pour avoir l’opportunité de diffuser une annonce auprès d’un type de client spécifique, dans un contexte spécifique. Il n’inclut pas les enchères de liens commerciaux. Il s’agit souvent d’enchères d’en-tête pour faciliter le processus d’enchères en temps réel.

Ce qui nous amène à la question suivante …

Q. Le programmatique implique-t-il des enchères d’en-tête?

Réponse: Pas nécessairement, mais c’est une technique de plus en plus courante utilisée par les grands annonceurs depuis 2016.

L’enchère d’en-tête implique que le propriétaire du média du site Web ou l’éditeur place une ligne de JavaScript dans l’en-tête du site Web. Lorsqu’une page du site est chargée, le code parvient aux places de marché ou aux plates-formes côté offre (SSP) prises en charge avant que son propre serveur publicitaire ne soit appelé. Les enchères sont essentiellement simultanées, plutôt que séquentielles, et se concentrent sur toutes les impressions disponibles, pas seulement celles disponibles après la vente directe.

Le processus est expliqué par ce visuel d’AdopsInsider:

Ils expliquent le processus comme suit:

1. L’utilisateur demande un site Web
2. Le script de balise d’en-tête redirige l’utilisateur à un ou plusieurs SSP (ou DSP, ou Bourses)
3. L’utilisateur appelle un ou plusieurs SSP en parallèle
4. Les SSP mènent des enchères avec les DSP et la demande du réseau interne
5. Les DSP répondent par des enchères
6. SSP détermine la valeur de l’enchère gagnante et retourne à l’utilisateur
7. L’utilisateur transmet la valeur de l’enchère dans la demande d’annonce et appelle le serveur publicitaire de l’éditeur
8. L’ad server détermine le final élément de campagne à diffuser et redirige l’utilisateur vers Marketer Ad Server (supposons que le serveur publicitaire détermine un élément de campagne SSP de pré-enchère pour cet exemple)
9. L’utilisateur appelle Marketer Ad Server
10. Marketer Ad Le serveur renvoie la création finale (via CDN)
11. L’utilisateur appelle trac kback to SSP

Pour comprendre comment cela fonctionne, les extensions Chrome d’enchères d’en-tête comme BidFilter peuvent afficher les heures d’enchères et les enchères pour un site Web d’éditeurs:

Q. Le programmatique consiste donc uniquement à acheter via des plates-formes de marché publicitaire via des enchères?

Réponse: Non. C’est ce que l’on considère généralement comme programmatique, mais les médias peuvent également être achetés directement auprès d’annonceurs et via des marchés privés. Comme le montre ce chiffre du manuel de programmation de l’IAB (téléchargement direct), il y a deux options sur la droite, les marchés privés et les bourses d’achat en temps réel ouvertes (RTB)

Header Bidding les recommande en tant que principaux échanges d’annonces programmatiques que les éditeurs doivent prendre en compte:

• Rubicon Project
• PubMatic
• Index Exchange
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty Ads
• Smaato

Google AdX, le plus grand échange d’annonces programmatiques, organise une mise aux enchères au premier prix et vend des espaces publicitaires display en temps réel. C’est la version premium d’AdSense de Google pour les grands éditeurs par rapport à AdSense qui est utilisée par les petits éditeurs.

« Marketing programmatique » ou publicité est un terme général, il est donc préférable de le diviser en fonction qu’il s’agisse d’enchères en temps réel (RTB) ou non. Souvent, il ne s’agit que de transactions en temps réel pour enchérir. Ce résumé, également issu du rapport Magna Global, est utile pour montrer les différences.

Les opportunités de l’affichage programmatique?

Le La seule chose qui empêche l’adoption accrue du programmatique est le «manque de connaissance du processus et la réticence des spécialistes du marketing à abandonner les méthodes précédentes d’achat d’annonces au profit du processus d’enchères automatisé instantané, complexe mais extrêmement efficace, utilisé dans le marketing programmatique.Un peu de connaissances peut aller très loin, nous avons donc pensé qu’une introduction au concept de marketing programmatique serait utile pour les spécialistes du marketing numérique. Mais qu’est-ce que le marketing numérique programmatique?

Cet article ne couvre que quelques-uns des avantages et des opportunités potentielles du marketing programmatique. Nous avons également un «Glossaire du marketing programmatique» pour aider les lecteurs à comprendre les différentes terminologies et définitions. Pour un aperçu plus détaillé de ce qu’est le marketing programmatique, de ses avantages potentiels et de la manière de démarrer avec le programmatique, consultez notre nouveau guide pour tous les membres.

Les sections sont:

1. Une introduction au programmatique
2. A approche basée sur les données
3. Plates-formes programmatiques et enchères
4. Avantages du programmatique pour le marketeur
5. Fraude publicitaire
6. Conformité

Prévisions pour le marketing numérique programmatique

Pour référence, il s’agit du précédent rapport Magna Global Programmatic Intelligence qui donne des prévisions pour le programmatique par format de 2014 à 2019. Ils estiment que d’ici 2019, ce sera 50% de toutes les publicités, ce qui est inférieur à l’estimation de Forrester e, mais toujours une croissance significative.

Besoin de plus d’informations sur la stratégie de marketing programmatique et de médias payants?

Smart Insights dispose d’une boîte à outils dédiée à la stratégie des médias payants pour aider à accroître la portée et la notoriété en ligne. Découvrez les bonnes pratiques pour améliorer votre retour sur investissement en utilisant Google AdWords, les réseaux sociaux et les annonces graphiques. Nos guides incluent:

• Guide de marketing programmatique
• Guide de reciblage publicitaire
• Modèle de planification et d’optimisation de campagne Google AdWords (Ads)

Ou consultez notre guide GRATUIT de 10 erreurs AdWords coûteuses.

Comment fonctionne le marketing programmatique?

Lorsqu’un utilisateur clique sur une page Web dont l’espace publicitaire est configuré pour publicité programmatique, l’éditeur de la page met en place une impression d’annonce aux enchères sur une place de marché publicitaire. La place de marché publicitaire organise ensuite une enchère parmi les annonceurs intéressés à afficher une annonce pour ce client spécifique qui clique simplement sur la page. Il peut y avoir de nombreux annonceurs en concurrence dans cette enchère, et celui qui est finalement disposé à enchérir le plus remporte l’enchère, puis leur annonce est présentée au client lors du chargement de la page.

Parce que le processus est automatisé et le prix maximum que chaque annonceur est prêt à enchérir pour l’impression a déjà été programmé, l’enchère peut être réalisée dans les millisecondes nécessaires au chargement de la page. Notre infographie simple vous présente 6 étapes expliquant le fonctionnement du marketing programmatique.

Quels sont les avantages du marketing programmatique?

Le marketing programmatique ouvre une série d’opportunités, ce qui ne serait pas possible si le placement des annonces était effectué manuellement, comme cela a été fait dans le passé. Il permet aux annonceurs de se procurer des médias numériques sans avoir à pré-négocier un prix, de sorte qu’ils ne paient que pour l’impression pertinente qu’ils reçoivent réellement. Ils peuvent également s’inscrire pour un nombre minimum d’impressions ou un budget minimum, ce qui rend la publicité numérique plus flexible, et ils peuvent acheter des supports numériques auprès des éditeurs, ce qui réduit les frais d’administration.

Mais les opportunités sont bien plus grandes que de simplement rendre l’achat d’annonces plus facile et plus flexible. Parce que le marketing programmatique signifie que les enchères sont organisées pour chaque personne accédant au site, les gens peuvent être ciblés dans une bien plus grande mesure qu’auparavant.

En utilisant les données client, la technologie programmatique peut identifier ce qui résonne avec chaque individu et le cibler sur les sites des sites avec lesquels ils sont le plus susceptibles d’interagir et au moment où ils sont le plus susceptibles de s’engager.