La perte de part et la croissance décroissante des mégabrands donneraient de la crédibilité à sa théorie, si ce n’est le fait que beaucoup de ces marques ne perdent pas uniquement au profit du commerce de détail sur Internet.
La prolifération de la marque ne concerne pas seulement Internet
La théorie d’Anderson est représentée visuellement dans le graphique à longue traîne qui l’accompagne: les blockbusters et les mégabrands sur l’axe vertical (appelés «tête») sont distribués par le biais de détaillants traditionnels tels que Walmart, Macy’s, Neiman Marcus et d’autres. Une gamme infinie de petites marques de niche sont réparties sur l’axe horizontal (appelé Long Tail) et distribuées via Internet.
Anderson postule, « … un très, très grand nombre (les produits / marques dans la queue) multiplié par un nombre relativement petit (les ventes de chacun) est toujours égal à un très, très grand nombre. Et le très, très grand nombre ne fait qu’augmenter. » En fait, il prétend que le nombre de produits de niche disponibles dépasse de «plusieurs ordres de grandeur» le nombre de produits de niche disponibles.
Cependant, en concentrant sa théorie sur Internet, Anderson rate un point critique et peut-être raison plus importante de la prolifération des marques de niche à travers les canaux de distribution traditionnels des magasins de détail. La vente au détail de vêtements en ligne ne représente que moins de 10% du total des ventes de vêtements aux États-Unis, bien que la croissance soit plus rapide que la vente au détail traditionnelle. Les sites Web de vente au détail de vêtements «pure play» représentent encore moins de ventes en ligne.
Il s’agit de la surabondance et de la sélection illimitée
La méthode «à l’ancienne»
D’un point de vue historique, après la Seconde Guerre mondiale (avant Internet), il n’y avait qu’un nombre limité de détaillants nationaux tels que Sears et JCPenney, ainsi que de nombreux petits magasins et grands magasins locaux. Il y en avait également un nombre limité des grandes marques nationales au cours de cette période. Parallèlement, ce fut le début de l’ère du marketing de masse à travers un nombre limité de médias audiovisuels et imprimés.
Avec le nouveau média de diffusion, les quelques mégabrands s’est agrandie (conformément à la théorie d’Anderson selon laquelle ils seuls pouvaient se permettre le coûteux système de marketing et de distribution). Puis, alors que la croissance démographique a commencé à ralentir dans les années 60, de manière contre-intuitive, la croissance de tant de nouvelles marques et détaillants a décollé. les entrepreneurs se tiennent prêts et ne font rien lorsqu’ils ont vu quelques méga-détaillants rs et les marques récoltent tout cet argent et grandissent littéralement vers le ciel?
Ainsi, la distribution à l’ancienne avant Internet a explosé. Des centres commerciaux régionaux ont été lancés dans tout le pays, provoquant une expansion rapide des magasins Sears, Penney et grands magasins pour les ancrer. Le modèle de vente au détail de vêtements spécialisés a été introduit. Walmart, Target et Kmart sont tous nés dans les années 60, et tous les grands tueurs de catégorie peu de temps après.
Avec toute cette nouvelle étagère disponible dans de nouveaux canaux de distribution, les premiers bénéficiaires ont été les des méga marques traditionnelles bien établies. Ils ont grandi encore plus, plus vite. Cependant, le problème pour ces méga-marques est finalement devenu l’un de la surabondance à la fois des magasins de détail et de leurs produits, par rapport à la demande des consommateurs. Comme les consommateurs n’avaient pas besoin de tout le matériel disponible, ils sont devenus plus sélectifs, choisissant uniquement les produits qu’ils désiraient vraiment.
La prolifération de la marque rattrape la distribution
La longue traîne pré-Internet
Donc, ironiquement, en ajoutant à la surabondance, l’augmentation de la capacité de distribution dans l’industrie du vêtement à faible barrière à l’entrée a finalement incité la prolifération de nouvelles marques. Par conséquent, les méga marques comme Levi, Gap et bien d’autres, qui se battaient déjà pour la croissance par la nécessité de capturer une plus grande part d’un marché à croissance lente, faisaient désormais face à des milliers de concurrents nouveaux et plus petits, y compris le lancement accéléré d’un nouveau créneau. des marques de vente au détail spécialisées telles que Hollister et Abercrombie de A & F, WHBM et Soma chez Chico’s, Aerie chez American Eagle et bien d’autres. Essentiellement, la théorie de la longue traîne se jouait dans le monde physique réel avant même qu’Internet n’ait son impact.
En fait, si Gap avait compris la théorie de la longue traîne telle qu’elle s’appliquait à sa propre industrie, ils auraient pu éviter leur naufrage de train en anticipant que leur marque Gap ne pouvait pas être pour tout le monde, tout le temps et pour toujours. Ils ont lancé Old Navy et Banana Republic pour saisir des opportunités dans d’autres niches de marché, et ils ont fait une incursion dans d’autres marques. Certains de ces efforts ont été modérément couronnés de succès, mais d’autres ont échoué.
Il n’est pas trop tard pour « Niching » parmi les mégabrands
C’est ce qu’on appelle la segmentation
Principaux acteurs de la vente en gros et détaillants tels que VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC et d’autres , tous comprennent qu’une croissance organique lente dans un marché sursaturé de «guerres des actions» est là pour durer.Ainsi, une tactique de croissance majeure consiste à faire des acquisitions de marques stratégiques. La prolifération des marques privées parmi les grands détaillants fait également partie de l’identification de nouveaux marchés de croissance. Par conséquent, ils créent tous leurs propres longues queues. Alors que The North Face, Timberland et d’autres à VF; et Tommy Hilfiger, Calvin Klein et autres à PVH; ou les acquisitions stratégiques d’autres grands acteurs ne sont pas ce que l’on pourrait appeler des parvenus ou des petits « nichers » dans la longue traîne d’Anderson, ce sont néanmoins des marques de niche.
En fait, ces géants pourraient repositionner leurs stratégies d’acquisition comme leurs stratégie à longue traîne. Mais il n’y a aucune raison de promouvoir la théorie du facteur cool d’Anderson alors qu’ils ont fait de la longue traîne bien avant qu’Internet ne devienne le grand perturbateur.
La théorie de la longue traîne est tout à fait correcte. La réalité de son La distribution fragmentée et illimitée définit également le secteur de la vente au détail de vêtements. Le marché de masse est devenu une masse de niches. Cependant, cela s’est produit différemment et pour des raisons différentes de celles signalées par Anderson, et a certainement précédé Internet.
Cependant, le plus grand «aha» de la théorie de la longue traîne, que ce soit avant ou après Internet, est que la technologie accélère simplement le plus grand changement dans le commerce à travers le monde. Le paradigme du XXe siècle vers la centralisation, la consolidation et la massification est en train d’être inversé dans cette longue traîne ou ce que vous voulez appeler le mouvement structurel vers la décentralisation, la dé-massification, la désintermédiation et la personnalisation.
Comme je l’ai dit, le nouveau paysage sera un nombre infini de niches de marché finies desservies par un nombre infini de marques et de détaillants finis.