Embora o termo “marca” já tenha sido reservado para empresas business-to-consumer (B2C), cada vez mais organizações estão aderindo ao movimento da marca – entre eles empresas business-to-business (B2B), cidades e países.
Mesmo os indivíduos estão entendendo que uma pessoa pode ser uma marca, a partir do crescente mar de influenciadores que usam a mídia social para criar uma marca distinta presença digital e criar públicos de nicho para leigos que, conscientemente ou não, se esforçam para cultivar um senso de identidade consistente em suas postagens on-line.
Instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos, incluindo hospitais e universidades públicas, não são exceção . E embora alguns vejam “branding” como uma forma de manipulação de marketing projetada para iluminar uma empresa medíocre, ou pior, enganar pessoas desavisadas a comprar algo que não precisam nem querem, os mais progressistas percebem que branding é simplesmente uma maneira cuidadosa para iluminar o que eles fazem e quem são.
Na verdade, as organizações que ignoram a importância da marca o fazem por sua própria conta e risco. Estudos mostraram que uma marca bem articulada que reflete autenticamente quem você é pode aumentar as doações. Além de gerar dinheiro, uma organização de marca bem pensada pode aumentar a audiência e o envolvimento dos funcionários e transformar participantes casuais em defensores apaixonados.
Depois de definir a marca da sua organização, ela é transmitida de várias maneiras, tangíveis e intangíveis. As formas tangíveis incluem seu logotipo, mensagem, cores, tipografia e seu nome. Destes, seu nome é o mais importante. É o coração da sua marca, o início da sua história. Geralmente é o artefato de vida mais longa de sua empresa. Além disso, é onipresente, estampado em todos os lugares – em sites, páginas de mídia social, anúncios digitais, artigos de liderança inovadora e muito mais.
Ainda assim, estranhamente, o número de nomes de pedestres neste setor sugere que muitos no espaço sem fins lucrativos e de caridade não dão muita atenção aos seus apelidos. E embora muitas dessas organizações mal nomeadas cumpram admiravelmente suas missões, um bom nome pode adicionar brilho a uma organização já forte. Além disso, pode ajudá-lo a se destacar da multidão. Isso é especialmente importante devido ao crescimento exponencial de organizações benevolentes ao longo dos anos.
Então, quais são algumas coisas que você deve considerar ao desenvolver seu nome?
Os quatro Cs da nomenclatura
Um nome, seja para uma empresa com ou sem fins lucrativos, é construído a partir de quatro ingredientes principais. Na River + Wolf, nós os chamamos de 4 C “s:
- Caráter
- Comunicação
- Construção
- Continuum
O caractere está relacionado ao tom de voz ou à personalidade de um nome. Deseja um nome que pareça, por exemplo, divertido, clássico, sofisticado ou científico? Seja qual for sua escolha, ele deve corresponder à personalidade ou o caráter da sua marca.
A construção é a construção do nome. Existem muitos tipos de construções de nomenclatura, entre elas palavras de um único dicionário, combinações lexicais com erros ortográficos e palavras truncadas, frases curtas e acrônimos.
Comunicação refere-se à mensagem ou mensagens que você deseja que seu nome transmita, direta ou indiretamente.
O quarto C – continuum – destaca a ideia de que todas as marcas se enquadram no que a Patente dos Estados Unidos e Trademark Office (USPTO) chama o espectro da distinção. Em uma extremidade desse espectro, você encontrará nomes genéricos e, na outra, nomes fantasiosos. Caindo entre esses dois extremos estão d marcas escritivas, sugestivas e arbitrárias.
Para expandir sua paleta de nomenclatura, é aconselhável ter uma compreensão de cada uma dessas tipologias. Vamos dar uma olhada em cada um.
Nomes genéricos
Um nome genérico é um termo comumente usado para identificar um tipo de mercadoria, serviço ou negócio. Ninguém pode ter direitos exclusivos sobre um termo que simplesmente descreve um produto ou serviço – por exemplo, sapatos, cadeiras, etc. Dito isso, o contexto é importante. Uma empresa de cereais chamada Cereal não seria registrada. Se, no entanto, uma revista de viagens e estilo de vida se autodenomina Cereal, o nome é definitivamente uma marca registrada.
Dica rápida: evite nomear sua organização sem fins lucrativos ou de caridade (ou qualquer empresa) com um nome genérico. Esse nome não é apenas incapaz de garantir a proteção da marca registrada, mas também carece de apelo imaginativo.
Nomes descritivos
Este é o lugar certo para um grande número de organizações sem fins lucrativos e instituições de caridade porque os nomes descritivos transmitem instantaneamente o que você faz, apontando para a função. Os exemplos incluem World Wildlife Fund, charity: water e American Cancer Society.
Infelizmente, nomes descritivos não têm muito carisma. Isso não quer dizer que organizações com nomes descritivos não podem ter sucesso. Muitos são e descontroladamente. Mas muito desse sucesso vem de suas longas e nobres histórias.No espaço lotado de organizações sem fins lucrativos de hoje, nomes excessivamente funcionais não vão gerar o tipo de agitação necessária para diferenciar sua organização do grupo.
Isso não significa que você deve descartar nomes descritivos. Basta levantar um pouco a barra. A organização charity: water foi lançada em 2006 para levar água potável limpa e segura para pessoas em países em desenvolvimento. Seu nome é descritivo, mas revigorantemente diferente, porque combina duas palavras não comumente associadas.
Dica rápida: se você preferir ficar na extremidade descritiva do continuum de nomenclatura, adicione um pouco de brio. Uma maneira infalível fazer isso é por meio de aliteração (consoantes repetidas) e assonância (vogais repetidas).
Esses dispositivos sônicos tornam nomes descritivos como Habitat for Humanity e Save the Whales muito mais memoráveis do que “Houses for People” ou “Whale Rescue. “
Nomes sugestivos
Esses tipos de nomes oscilam entre descritivos e arbitrários. Eles não são tão óbvios quanto nomes puramente descritivos, mas ainda sugerem algo sobre a empresa subjacente, bens ou serviços.
O Head Start (originalmente Projeto Head Start) foi criado em 1965 para ajudar crianças em idade pré-escolar a se libertarem do ciclo da pobreza por meio de programas elaborados para atender às suas necessidades físicas, emocionais e sociais.
Outro nome sugestivo de sucesso é Pencils of Promise, uma organização sem fins lucrativos com a missão de criar escolas, programas e comunidades globais em todo o mundo.
Dica rápida: nomes sugestivos têm mais habilidade do que nomes puramente descritivos. Além disso, eles geralmente apontam para um benefício que é um elemento importante na nomeação de organizações sem fins lucrativos ou de caridade.
Nomes arbitrários
Os nomes arbitrários não têm conexão direta com as ofertas de uma empresa. São palavras reais que não têm nenhuma relação com o negócio ou produto.
No setor de lucro, Apple é um excelente exemplo de um nome arbitrário cuja relevância como nome só se torna clara com algum esforço imaginativo – uma maçã poderia apontar para a Árvore do Conhecimento (história de Adão e Eva) educação (os professores geralmente são dotados de maçãs), ou ciências (Newton e a maçã). Talvez, dada a aparência simplificada de uma maçã, o nome deva destacar a estética minimalista da empresa.
No mundo sem fins lucrativos, Kiva, uma organização internacional que fornece micro-empréstimos para pessoas sem banco, é um nome arbitrário intrigante.
Depois de entender que um kiva é uma câmara cerimonial indígena relacionada à ascensão e elevação espiritual, o nome dessa organização sem fins lucrativos voa .
Dica rápida: nomes arbitrários podem exigir mais imaginação para serem entendidos, mas, uma vez que eles se entendam, são altamente memoráveis. Nomes metafóricos como Kiva também são multidimensionais e, como tal, tornam mais fácil para uma organização se estender além de sua área de serviço original.
Nomes fantásticos
Nomes fantásticos são palavras inventadas ou neologismos. Lunesta, uma droga para dormir, é um nome fantasioso composto da palavra “luna”, para a lua, mais “esta”, de siesta.
Pinterest é outro nome fantasioso, criado a partir de “pin” mais ” interesse.” Outros nomes fantasiosos – pense em Kodak e Oreo – são desprovidos de qualquer significado discernível.
Da mesma forma, palavras estrangeiras desconhecidas para o cliente médio podem cair na categoria fantasiosa. Appamada, o nome de um centro sem fins lucrativos para o estudo do Zen contemporâneo, é um exemplo disso. O nome vem de uma palavra em Pali, que significa cuidado atento e ativo e, segundo a lenda, foi a palavra final dita pelo Buda.
Tradicionalmente, as marcas fantasiosas não são comuns no espaço de organizações sem fins lucrativos e de caridade porque exigem mais força de marketing para fazer sentido. Dado o custo proibitivo da publicidade no passado, essa cautela fazia sentido. Mas com a série de ferramentas promocionais econômicas de hoje, é mais fácil contar a história do seu nome.
Usados com cautela, nomes fantasiosos podem ser uma escolha interessante para uma organização sem fins lucrativos ou de caridade.
Dica rápida: nomes fantasiosos podem exigir mais explicações, mas podem ser altamente proprietários do ponto de vista de uma marca registrada. Quando bem feitos, eles podem ajudar sua organização a se destacar em um setor saturado de marcas descritivas e sugestivas.
4 pontos a serem considerados ao nomear sua organização sem fins lucrativos
Além de se familiarizar com essas tipologias de nomenclatura , você deve prestar atenção às quatro considerações a seguir. Eles são importantes para todos os tipos de nomes, mas são especialmente relevantes para nomes de organizações sem fins lucrativos e de caridade.
Quebre os limites
Certifique-se de escolher um nome que possa crescer com você.
Quando a Hearing and Service Dogs of Minnesota uniu forças com outra organização, sua área de serviço se expandiu para além de Minnesota.
O novo nome – Can Do Canines – não apenas cruzou as linhas de estado, mas seu som cativante e mensagem positiva ressoou melhor com o personalidade da organização.
Seja uma força motriz
Um nome forte provoca emoção. Faz você sentir algo quando ouve. As pessoas estão ocupadas e inundadas com mensagens e pedidos de seu tempo e doações. Para ganhar o apoio deles, você precisa movê-los. Um nome emotivo pode ser uma forma inestimável de atrair pessoas para sua organização.
Mas nomes emotivos não têm tamanho único. Um estudo interessante da Behavioral Economics demonstrou que “as organizações que buscam promover o bem-estar e as causas humanitárias devem usar a compaixão em suas campanhas, acima de todas as outras emoções positivas. Em contraste, as organizações que buscam promover causas de igualdade e justiça devem utilizar a gratidão em suas campanhas.”
Portanto, certifique-se de que a qualidade emocional que você escolheu para o seu nome está em sincronia com o foco da sua organização.
Conheça o seu público
Como um for- marca de lucro, as instituições de caridade precisam entender seu público-alvo – as pessoas com maior probabilidade de apoiar sua causa. Ao desenvolver seu nome, coloque-se no lugar de seus apoiadores para garantir que seu nome se encaixe bem.
A nome enfadonho não vai agradar aos doadores mais jovens que se preocupam com a marca. Da mesma forma, um nome ousado como Barbells for Boobs – uma organização que destaca a importância da boa forma no tratamento do câncer de mama – pode ser menos atraente para um grupo demográfico mais velho e conservador .
Supere-se
Às vezes, as organizações sem fins lucrativos usam o nome de seus fundadores, ou seja, Bill & Fundação Melinda Gates e Fundação Clinton, mas isso pode ser arriscado.
Lembre-se, após um escândalo digno de nota, a Fundação Lance Armstrong teve que mudar seu nome para Livestrong. Então, se você planeje usar seu nome, tente adicionar uma variação Livestrong incorpora o “forte” em Armstrong, mas também envia uma mensagem energizante que funciona independentemente do nome do fundador.
Por outro lado, um nome pessoal pode adicionar um grau de calor humano e conexão como é o caso com Danny and Ron’s Rescue.
Não se esqueça da pesquisa de marca registrada
Um bom nome não ajudará uma organização sem fins lucrativos ou de caridade fraca, mas um nome forte pode definir uma organização sem fins lucrativos lucrar em um cenário repleto de organizações benevolentes. Dito isso, sabemos que criar grandes nomes é terrivelmente difícil. Às vezes, você tem sorte e pega um raio em uma garrafa depois de algumas tentativas, mas essa é a rara exceção, não a regra.
Não é apenas um desafio capturar uma mensagem ou ideia em poucas palavras curtas que sejam auditivamente agradáveis, mas também há muitos problemas legais. Com mais de 1,56 milhão de organizações sem fins lucrativos registradas nos EUA, de acordo com o National Center for Estatísticas de caridade, encontrar um nome que não infrinja a marca de outra organização pode b e uma tarefa hercúlea.
Como muitas empresas, a equipe da River + Wolf se esforça para se sair bem fazendo o bem. Com esse espírito – e o espírito da temporada – temos o prazer de oferecer um projeto de nomenclatura de marca gratuito para uma organização sem fins lucrativos ou caridade registrada. Se desejar saber mais, entre em contato conosco com uma breve descrição de sua instituição de caridade ou organização sem fins lucrativos usando o campo de contato em nosso website. Analisaremos as solicitações – e marcaremos chamadas – até o final de dezembro de 2019.