Publicidade
Em comparação com outros varejistas, a Sephora tem sido mais lenta na captação de recompensas em dinheiro. Grandes varejistas de beleza como Ulta, Dermstore, Bluemercury, Feelunique e até Kohl’s (que expandiu seu departamento de beleza em novembro de 2019) já oferecem recompensas em dinheiro. A Ulta lançou seu programa Ultamate Rewards em 2003 e tem 33 milhões de membros, de acordo com Shelley Haus, CMO da Ulta Beauty. A Dermstore começou seu programa Dermstore Rewards em 2016, onde os clientes ganham cinco pontos para cada $ 1 gasto. O varejista adicionou a recompensa de US $ 5 em maio de 2019 e, desde janeiro de 2019, o programa de fidelidade dobrou de tamanho, disse Emily Grill, gerente sênior de programa de fidelidade da Dermstore.
” Vimos que os membros desejam valor mais do que nunca, o que mostra o papel que o programa Beauty Insider pode continuar a desempenhar em sua jornada de beleza ”, disse Stanley Krishnan. para usar pontos de novas maneiras e ganhar pontos de novas maneiras. ”
A Sephora atualizou seu programa pela última vez em agosto de 2018, adicionando uma opção de recompensa em dinheiro de $ 100 por 2.500 pontos para seus membros Rouge. Mas isso só foi oferecido em quantidades limitadas por meio de seu Rewards Bazaar, uma oferta onde os clientes podem resgatar amostras de luxo e experiências Sephora por pontos. Glossy relatou na época que a Sephora tinha 25 milhões de membros do Beauty Insider. Esse número permaneceu quase o mesmo, disse Stanley Krishnan. A Beauty Insider foi lançada pela primeira vez em 2007.
Desde 2010, os programas de fidelidade do cliente evoluíram além de seus pontos de recompensa superficiais para incluir engajamento, conexão emocional e personalização, e agora são considerados impulsionadores de receita importantes. Com as experiências prejudicadas devido ao fechamento de lojas, a qualidade das recompensas transacionais é mais crítica. Stanley Krishnan disse que a Sephora observou um aumento nos resgates de pontos em uma porcentagem de dois dígitos desde a última atualização do programa, mas se recusou a declarar uma porcentagem exata.
“Sempre defendemos as recompensas em dinheiro, porque embora os pontos sejam interessantes e parte integrante de alguns programas, é um pouco desatualizado “, disse Tom Caporaso, CEO da Clarus Commerce, que trabalha com marcas como a rede de televisão ShopHQ para criar programas de fidelidade.” A dinâmica do consumidor está mudando e as pessoas estão muito mais interessado em gratificação instantânea. O dinheiro é um deles. Ser capaz de converter pontos em dinheiro quase imediatamente é algo que os consumidores estão querendo e pedindo. ”
No entanto, Caporaso destacou que existem dois componentes principais nos programas de fidelidade: benefícios transacionais e experienciais. Ele disse acreditar que os programas de fidelidade de hoje estão se movendo em direção a benefícios mais experienciais porque eles conferem aos clientes a sensação de que são importantes para o varejista. Para a Sephora, esses elementos experienciais são predominantemente por meio de encontros e cumprimentos na loja, serviços de maquiagem e experiências de compras com marcas e fundadores um a um. Essas experiências foram interrompidas, devido ao coronavírus, mas quando podem ser retomadas (é indeterminado quando). agora eles incluirão tratamentos faciais de “gurus de cuidados com a pele” e acesso nos bastidores às formulações de produtos. Nem o momento de fidelidade nem as mudanças foram solicitadas pelo coronavírus, mas sua chegada ressalta a necessidade de fortes elementos transacionais durante este período. p>
Quando a Sephora anunciou as atualizações, houve reações mistas à opção de recompensa em dinheiro nas redes sociais. Em uma postagem no Instagram feita domingo por beauty news account @ trendmood1, que tem 1,5 milhão de seguidores, os comentaristas foram rápidos em apontar que A Ulta oferece US $ 17,50 por 500 pontos. Outros expressaram entusiasmo.
“Tentamos pensar em nossa marca de forma holística e não se trata apenas do componente de retorno do valor”, disse Stanley Krishnan. “Existem diferentes componentes do programa que os clientes valorizam mais do que outros. Este é apenas um ponto de partida para nós.”