Nova York (CNN Business) Victoria “s Secret tem lutado para acompanhar as mudanças nos gostos dos consumidores. Cinco anos atrás, Victoria” s Secret produzia quase dois terços da receita de sua empresa controladora, que valia então US $ 28 bilhões. Esta semana, a Victoria “s Secret foi fechada em um negócio que avalia a marca em apenas US $ 1,1 bilhão.
L Brands (LB), empresa-mãe da Victoria” s Secret e uma das maiores roupas americanas empresas, venderam o controle acionário da marca de lingerie para uma empresa de private equity na quinta-feira. Leslie Wexner, L Brands “CEO e presidente do conselho de administração de 82 anos, vai deixar a empresa que fundou.
É “um declínio impressionante para uma marca que já definiu a feminilidade para milhões de mulheres americanas.
Victoria” s Secret teve seu início em 1977 por O empresário americano Roy Raymond, que queria que tanto homens quanto mulheres se sentissem confortáveis ao comprar lingerie em uma loja de luxo. Em 1982, Raymond vendeu a falida empresa de San Francisco por US $ 1 milhão para Wexner. Dois anos depois que Wexner assumiu o controle, Victoria “s Secret faturou US $ 500 milhões em vendas. No início da década de 1990, a marca gerou US $ 1 bilhão em receita anual e se tornou um império varejista de lingerie americana.
Em 1995, Victoria “s Secret lançou o primeiro desfile anual de moda da marca, que apresenta supermodelos vestindo lingerie quase imperceptível enquanto usavam asas enormes, maquiagem pesada e saltos de 15 centímetros. O desfile rapidamente se tornou um fenômeno da cultura pop e conseguiu atrair milhões de telespectadores todos os anos, desde sua estreia na transmissão em 1999.
Mas o programa de televisão indicado para o horário nobre foi amplamente criticado por promover ideais irrealistas de beleza e sofreu com o encolhimento do público. Em 2018, o programa atraiu apenas 3,3 milhões de telespectadores, contra 9,7 milhões em 2013. Em 2019, a marca anunciou que não iria mais ao ar o desfile de moda.
“Decidi parar de trabalhar com Victoria” s Secret porque não ” sinto que era uma imagem que realmente refletia quem eu sou e o tipo de mensagem que quero enviar para mulheres jovens ao redor do mundo sobre o que significa ser bonita “, disse Karlie Kloss em uma entrevista para a revista Vogue em 2019. Kloss modelou a Victoria” s Secret de 2011 a 2015 e é uma cunhada de Ivanka Trump.
A rede de lingerie tem perdido o controle dos compradores ao oferecer roupas íntimas que enfatizam o erótico em vez do conforto. O crescimento das vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano caiu por seis trimestres consecutivos.
Conforme as normas sociais que definem beleza e sensualidade mudaram ao longo dos anos, Victoria “s Secret seguiu o mesmo manual e perdeu um grande número de clientes para seus concorrentes. Por outro lado, algumas marcas rivais de lingerie e startups apresentam modelos com diferentes tipos de corpos, cores de pele e identidades de gênero, uma estratégia de marketing inclusiva que lhes rendeu uma boa fatia do mercado.
Embora ainda seja o maior player na indústria de lingerie, a participação de mercado da marca caiu para 24% em 2018, ante 31,7% em 2013, de acordo com um estudo de roupas íntimas femininas da Coresight Research.
Aerie, uma marca de lingerie da American Eagle Outfitters, começou a apresentar não modelos em seu marketing e publicou fotos não polidas de mulheres usando seus produtos em 2014. Aerie gerou receita de $ 646 milhões no ano fiscal de 2018, um aumento de 6% em relação ao ano anterior. Mais de 60% dos Outfitters American Eagle ” o crescimento foi gerado pela marca de lingerie.
A Target também anunciou uma nova marca de sutiãs e roupas íntimas em fevereiro de 2019, que, segundo ela, apresentaria mulheres “em todas as formas e tamanhos diferentes”. Startups, como ThirdLove e Lively, também visam competir com Victoria “s Secrets usando estratégias de marketing semelhantes.
Os analistas sugerem que essas marcas concorrentes representam desafios significativos para Victoria” s Secret.
“O conselho precisará ter cuidado ao traçar um novo curso que ressoe com os consumidores e trate de novos desafios competitivos, como o surgimento de marcas rivais como Aerie”, disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData Retail.
A marca também prejudicou os laços de Wexner com Jeffrey Epstein, um financista e criminoso sexual condenado que se suicidou na prisão no ano passado. Wexner pediu desculpas por sua associação com Epstein, mas o relacionamento estava prejudicando a imagem da empresa.
Saunders acredita que a Victoria “s Secret passará por algumas mudanças estruturais e encontrará sua nova posição no mercado de lingerie depois que Wexner deixar o cargo de CEO .
“Em termos de produto, esperamos que a mercadoria ainda seja fashio fácil e divertido, mas mais ênfase será dada ao conforto, funcionalidade, materiais e fazer com que os consumidores se sintam bem consigo mesmos “, disse Saunders.