O que é marketing programático?

Como são definidos o marketing programático e a publicidade gráfica digital e quais são as oportunidades para todos os tipos de negócios?

Nos mais de dez anos desde o nascimento do marketing programático, ele realmente cumpriu sua promessa original de ser o futuro da publicidade na web. Isso é mostrado pelo último relatório Zenith sobre marketing programático, que afirma que:

Em 2020, 69% de todas as mídias digitais * serão negociadas programaticamente no valor de $ US122 bilhões.

Esse crescimento da programática é certamente impressionante, com as estatísticas da Zenith mostrando como há dez anos a programática respondia por menos de 10% do marketing programático.

No entanto, esses gráficos e a definição de mídia digital e programática também é enganosa, como explicaremos neste post. Como alguém que trabalhou com marketing digital desde meados da década de 1990, vou ser sincero com você e dizer que considero programática um termo desafiador para definir desde então não inclui o que você acha que pode incluir.

Então, o que exatamente é programático?

Gostaria de mantê-lo simples, mas, no caso do marketing programático, ajuda a entender o que não é … vou destacar o q perguntas que você deve fazer quando alguém está discutindo pesquisa programática começando com …

Q. Então, o marketing programático está limitado à publicidade programática?

Resposta: Sim

Então, na verdade, quando falamos sobre marketing programático, seremos mais claros se falarmos sobre publicidade gráfica programática … É isso que tento fazer. . mas muitos não.

Uma definição simples de publicidade programática do Display Trading Council é: “

” O uso de automação na compra e venda de mídia “.

Ótimo, definições simples são boas, então sabemos que marketing programático ocorre quando as pessoas não estão envolvidas em compra de anúncios. Temos que ter cuidado aqui, pois se refere especificamente à publicidade paga, não a outras formas de automação, como personalização na web ou marketing por e-mail, que fazem parte da automação de marketing. Então, podemos responder a essa pergunta?

A programática desenvolveu-se rapidamente, pois é muito mais eficiente para anunciantes e agências de mídia que gerenciam seus orçamentos. Antes da programática, um editor tinha que ligar para um anunciante, negociar termos para valores diferentes de inventário de anúncios e usar um processo de pedido de inserção manual antes de comprar. Hoje, as trocas de anúncios mudaram totalmente o processo de venda e compra em publicidade programática.

Q. O marketing programático envolve toda a automação do marketing, ou seja, é o mesmo que a automação do marketing?

Resposta: Não, é limitado à compra de mídia paga, ou seja, publicidade e normalmente é organizado por meio de trocas de anúncios ou mercados que explicaremos em breve.

Portanto, para repetir, é melhor falarmos sobre publicidade programática. Precisamos qualificá-la como publicidade gráfica, pois …

P. A programática inclui gastos com publicidade no Google Ads (pesquisa paga)?

Resposta: Não. A publicidade programática NÃO “T inclui todas as pesquisas pagas (e classificados). Isso é significativo, pois a pesquisa do eMarketer nos diz que o Google Ads (incluindo o YouTube) é o maior vendedor de anúncios online. Portanto, quando vemos números no início deste artigo que a programática é responsável pela maior parte da publicidade on-line, é enganosa.

Mas essa definição sugere que inclui trocas de anúncios programáticos e quando os anúncios são licitados em leilões como o Google Ads Pay Per Click em mecanismos de pesquisa, na Rede de Display do Google e no YouTube, certo?

Infelizmente, não é tão simples. Se voltarmos à definição da pesquisa da Zenith, a definição de mídia paga é: * Mídia digital se refere a todas as formas de publicidade paga em conteúdo online, incluindo banners, vídeo online e mídia social, mas excluindo pesquisa paga e anúncios classificados. Portanto, isso significa que a publicidade programática geralmente não inclui lances do Google Ads. Isso é confuso, pois, como você sabe, o Google Ads inclui anúncios colocados em resposta a consultas em mecanismos de pesquisa E em anúncios do YouTube e na Rede de Display do Google.

Vejamos agora onde você pode comprar anúncios programáticos com esta pergunta …

Q. A compra programática sempre acontece por meio de trocas de anúncios?

Resposta: Sim (embora possamos ver que algumas trocas de anúncios são privadas)

Os anúncios foram (e ainda são) vendidos por meio de redes de anúncios onde os editores não tinham controle sobre o preço. Hoje, as trocas de anúncios unem editores, anunciantes, agências e redes em um só lugar, permitindo-lhes vender / comprar impressões de anúncios em um processo totalmente automatizado.

Este visual resume o processo de um mercado de anúncios que reúne Demand Side Platforms (DSPs) no buy-side com Sell-side plataformas (SSPs) à direita

É mais fácil ler à direita, entender o processo, começando pelo consumidor:

1. Cargas do consumidor página no site do editor em seu navegador, por exemplo, um site de revista de automóveis.
2. O servidor de anúncios do editor anuncia via SSP que o inventário de anúncios está disponível para …
3. O DSP informa os anunciantes (para exemplo, um fabricante de automóveis) possivelmente por meio de uma rede de anúncios conectada a uma mesa de operações que seleciona o estoque com base no tipo de consumidor para o qual deseja anunciar e os lances que definiram

Q. publicidade programática comprada em tempo real?

Resposta: Sim. Essa é outra característica da publicidade programática. É por isso que o diagrama se refere a RTB ou lance em tempo real e cada vez mais lances de cabeçalho, outro termo que “é parte de compreensão da publicidade gráfica programática.

Portanto, para estender nossa definição, definimos a publicidade gráfica programática como:

A publicidade gráfica programática envolve automação licitação em estoque de publicidade gráfica em tempo real, para a oportunidade de mostrar um anúncio para um tipo específico de cliente, em um contexto específico. Não inclui lances de pesquisa paga. Freqüentemente, envolve lances de cabeçalho para facilitar o processo de lances em tempo real.

O que nos leva à próxima pergunta …

P. A programática envolve lances de cabeçalho?

Resposta: Não necessariamente, mas é uma técnica cada vez mais comum usada por grandes anunciantes desde 2016.

O lance de cabeçalho envolve o proprietário da mídia do site ou editor colocando uma linha de JavaScript no cabeçalho do site. Quando uma página do site é carregada, o código chega às trocas de anúncios ou plataformas de fornecimento (SSPs) compatíveis para lances antes que seu próprio servidor de anúncios seja chamado. Os lances são essencialmente simultâneos, em vez de sequenciais, e se concentram em todas as impressões disponíveis, não apenas nas disponíveis após as vendas diretas.

O processo é explicado por este visual do AdopsInsider:

Eles explicam o processo como:

1. O usuário solicita um site
2. O script de tag de cabeçalho redireciona o usuário para um ou mais SSPs (ou DSPs ou trocas)
3. O usuário chama um ou vários SSPs em paralelo
4. SSPs conduzem leilão com DSPs e demanda de rede interna
5. DSPs respondem com lances
6. SSP determina o valor do lance vencedor e retorna ao usuário
7. O usuário passa o valor do lance para a solicitação de anúncio e chama o servidor de anúncios do editor
8. O servidor de anúncios determina o final item de linha a ser veiculado e redireciona o usuário para o servidor de anúncios do marketer (vamos supor que o servidor de anúncios determine um item de linha SSP pré-lance para este exemplo)
9. O usuário liga para o servidor de anúncios do marketer
10. O servidor retorna o criativo final (via CDN)
11. O usuário chama trac voltar ao SSP

Para entender como isso funciona, as extensões de lance de cabeçalho do Chrome, como BidFilter, podem mostrar tempos e lances para o site de um editor:

Q. Portanto, a programática trata apenas de comprar por meio de plataformas de mercado de anúncios por meio de leilões?

Resposta: Não. Isso é o que é popularmente considerado programático, mas a mídia também pode ser comprada diretamente de anunciantes e por meio de mercados privados. Como mostra esta figura do Manual Programático IAB (download direto), há duas opções à direita, mercados privados e trocas de compra em tempo real (RTB) abertas

O Header Bidding recomenda estas como as principais trocas de anúncios programáticos a serem considerados pelos editores:

• Rubicon Project
• PubMatic
• Index Exchange
• OpenX
• DoubleClick (Google Ad Exchange)
• AppNexus
• Smarty Ads
• Smaato

Google AdX, a maior bolsa de anúncios programática, conduz um leilão de primeiro preço e vende espaço de publicidade gráfica em tempo real. É a versão premium do Google AdSense para editores maiores em comparação com o AdSense, que é usado por editores menores.

“Marketing programático” ou publicidade é um termo geral, então é melhor dividi-lo com base em quer envolva lances em tempo real (RTB) ou não. Freqüentemente, só são consideradas transações em tempo real para fazer lances. Este resumo, também do relatório Magna Global, é útil para mostrar as diferenças.

As oportunidades de exibição programática?

O a única coisa que impede o aumento da adoção da programática é a “falta de conhecimento do processo e relutância dos profissionais de marketing em desistir de formas anteriores de compra de anúncios em favor do complexo, mas extremamente eficaz, processo de licitação instantâneo e automatizado usado no marketing programático.Um pouco de conhecimento pode ajudar muito, então pensamos que uma introdução ao conceito de marketing programático seria útil para profissionais de marketing digital. Mas o que é marketing digital programático?

Esta postagem cobre apenas alguns dos benefícios e oportunidades em potencial do marketing programático. Também temos um “Glossário de marketing programático” para ajudar os leitores a compreender as diferentes terminologias e definições. Para uma análise mais aprofundada do que é marketing programático, dos benefícios potenciais e de como começar com o programático, consulte nosso novo guia para todos os membros.

As seções são:

1. Uma introdução à programática
2. A abordagem baseada em dados
3. Plataformas programáticas e leilões
4. Benefícios da programática para o profissional de marketing
5. Fraude de anúncios
6. Conformidade

Previsões para marketing digital programático

Para referência, esses são os relatórios anteriores da Magna Global Programmatic Intelligence que fornecem previsões programáticas por formato de 2014 a 2019. Eles estimam que em 2019 será de 50% de toda a publicidade, que é menos do que a estimativa da Forrester e, mas ainda um crescimento significativo.

Precisa de mais informações sobre marketing programático e estratégia de mídia paga?

Smart Insights tem um kit de ferramentas dedicado à estratégia de mídia paga para ajudar a aumentar o alcance e a conscientização online. Aprenda as práticas recomendadas para melhorar seu ROI usando o Google AdWords, mídias sociais e anúncios gráficos. Nossos guias incluem:

• guia de marketing programático
• Guia de retargeting de anúncios
• modelo de planejamento e otimização de campanha do Google AdWords (anúncios)

Ou veja nosso guia GRATUITO de 10 erros caros do AdWords.

Como funciona o marketing programático?

Quando alguém clica em uma página da web que tem espaço de publicidade configurado para publicidade programática, o editor da página coloca uma impressão de anúncio para leilão em um mercado de anúncios. O mercado de anúncios, então, realiza um leilão entre anunciantes interessados em exibir um anúncio para aquele cliente específico que acabou de clicar na página. Pode haver muitos anunciantes competindo neste leilão, e aquele que estiver disposto a dar o lance mais vence o leilão e seu anúncio é exibido ao cliente quando a página é carregada.

Porque o processo é automatizado o preço máximo que cada anunciante deseja oferecer pela impressão já foi programado, o leilão pode ser concluído em milissegundos que leva para a página carregar. Nosso infográfico simples o conduz por 6 etapas que explicam como funciona o marketing programático.

Quais são as vantagens do marketing programático?

O marketing programático abre uma série de oportunidades, que não seriam possíveis se o posicionamento do anúncio fosse feito manualmente, como era feito no passado. Ele permite que os anunciantes adquiram mídia digital sem ter que negociar um preço previamente, de modo que paguem apenas pela impressão relevante que realmente recebem. Eles também podem se inscrever para um número mínimo de impressões ou um orçamento mínimo, o que torna a publicidade digital mais flexível, e podem comprar mídia digital entre editores, o que reduz os custos de administração.

Mas as oportunidades são muito maiores do que apenas tornar a compra de anúncios mais fácil e flexível. Como o marketing programático significa que os lances são organizados para cada indivíduo que acessa o site, as pessoas podem ser direcionadas a uma extensão muito maior do que antes.

Usando os dados do cliente, a tecnologia programática pode identificar o que ressoa com cada indivíduo e direcioná-lo nos sites com os quais eles têm maior probabilidade de se engajar e no momento em que têm maior probabilidade de se engajar.