A tendência de ancoragem é um dos efeitos mais robustos da psicologia. Muitos estudos confirmaram seus efeitos e mostraram que muitas vezes podemos ficar ancorados por valores que nem são relevantes para a tarefa em questão. Em um estudo, por exemplo, as pessoas foram solicitadas a digitar os dois últimos dígitos de seu número de seguro social. Em seguida, eles viram vários produtos diferentes, incluindo equipamentos de informática, garrafas de vinho e caixas de chocolate. Para cada item, os participantes indicaram se estariam dispostos a pagar a quantia formada por seus dois dígitos. Por exemplo, se o número de alguém terminasse em 34, eles diriam se pagariam ou não $ 34 por cada item. Depois disso, os pesquisadores perguntaram qual era o valor máximo que os participantes estariam dispostos a pagar.
Mesmo que o número da previdência social de alguém seja nada mais do que uma série aleatória de dígitos, esses números tiveram um efeito em seus tomando uma decisão. Pessoas cujos dígitos somavam um número maior estavam dispostas a pagar significativamente mais pelos mesmos produtos, em comparação com aqueles com números mais baixos.9 O viés de ancoragem também se mantém quando as âncoras são obtidas rolando alguns dados ou girando uma roda, e quando os pesquisadores lembram as pessoas que a âncora é irrelevante.4
Dada sua onipresença, a âncora parece estar profundamente enraizada na cognição humana. Suas causas ainda estão sendo debatidas, mas as evidências mais recentes sugerem que isso acontece por diferentes motivos, dependendo de onde vêm as informações de ancoragem. Podemos ficar ancorados a todos os tipos de valores ou informações, quer os tenhamos criado por nós próprios ou fomos fornecidos com eles, 4 mas aparentemente por razões diferentes.
Quando criamos nós próprios as âncoras: A hipótese de ancorar e ajustar
A explicação original para o viés de ancoragem vem de Amos Tversky e Daniel Kahneman, duas das figuras mais influentes na economia comportamental. Em um artigo de 1974 chamado “Julgamento sob Incerteza: Heurísticas e Vieses”, Tversky e Kahneman teorizaram que, quando as pessoas tentam fazer estimativas ou previsões, elas começam com algum valor inicial, ou ponto de partida, e então se ajustam a partir daí. Viés de ancoragem acontece porque os ajustes geralmente não são grandes o suficiente, levando-nos a decisões incorretas. Isso se tornou conhecido como a hipótese de ancorar e ajustar.
Para comprovar sua descrição da ancoragem, Tversky e Kahneman realizaram um estudo onde eles fizeram os alunos do ensino médio adivinharem as respostas das equações matemáticas em um período de tempo muito curto. Em cinco segundos, os alunos foram solicitados a estimar o produto:
8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1
Outro grupo recebeu a mesma sequência, mas ao contrário:
1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8
A estimativa da mídia para o primeiro problema foi 2.250, enquanto a estimativa mediana para o segundo foi 512. (A resposta correta é 40.320.) Tversky e Kahneman argumentaram que isso difere A diferença surgiu porque os alunos estavam fazendo cálculos parciais em suas cabeças e, em seguida, tentando ajustar esses valores para obter uma resposta. O grupo que recebeu a sequência descendente estava trabalhando com números maiores para começar, então seus cálculos parciais os levaram a um ponto de partida maior, ao qual eles se ancoraram (e vice-versa para o outro grupo) .5
A explicação de Tversky e Kahneman funciona bem para explicar o viés de ancoragem em situações onde as pessoas geram uma âncora por conta própria.6 No entanto, nos casos em que uma âncora é fornecida por alguma fonte externa, a hipótese de ancorar e ajustar não é tão boa suportado. Nessas situações, a literatura favorece um fenômeno conhecido como acessibilidade seletiva.
A hipótese da acessibilidade seletiva
Essa teoria se baseia no priming, outro efeito prevalente na psicologia. Quando as pessoas são expostas a um determinado conceito, diz-se que ele fica preparado, o que significa que as áreas do cérebro relacionadas a esse conceito permanecem ativadas em algum nível. Isso torna o conceito mais acessível e mais capaz de influenciar o comportamento das pessoas sem que elas percebam.
Assim como a ancoragem, o priming é um fenômeno robusto e onipresente que desempenha um papel em muitos outros preconceitos e heurísticas – e como ao que parece, ancorar pode ser uma delas. De acordo com essa teoria, quando somos apresentados pela primeira vez a uma informação de ancoragem, a primeira coisa que fazemos é testar mentalmente se é um valor plausível para qualquer objeto ou situação alvo que estamos considerando. Fazemos isso construindo uma representação mental do alvo. Por exemplo, se eu perguntasse se o rio Mississippi é mais longo ou mais curto que 3.000 milhas, você poderia tentar imaginar a extensão norte-sul dos Estados Unidos e usar isso para tentar descobrir a resposta.7
Conforme estamos construindo nosso modelo mental e testando a âncora nele, acabamos ativando outras peças de informação que são consistentes com a âncora. Como resultado, todas essas informações tornam-se primárias e têm maior probabilidade de afetar nossa tomada de decisão. No entanto, como a informação ativada reside em nosso modelo mental para um conceito específico, o viés de ancoragem deve ser mais forte quando a informação preparada é aplicável à tarefa em questão. Então, depois que você respondeu minha primeira pergunta sobre o Mississippi, se eu seguisse perguntando a largura do rio, a âncora que eu dei a você (3.000 milhas) não deveria afetar tanto a sua resposta, porque em seu modelo mental, isso a figura estava relacionada apenas ao comprimento.
Para testar essa ideia, Strack e Mussweiler (1997) fizeram os participantes preencherem um questionário. Primeiro, eles fizeram um julgamento comparativo, o que significa que foram solicitados a adivinhar se algum valor de um objeto-alvo era maior ou menor que uma âncora. Por exemplo, eles podem ter sido questionados se o Portão de Brandemburgo (o alvo) é mais alto ou menor que 150 metros (a âncora). Depois disso, eles fizeram um julgamento absoluto sobre o alvo, como ser solicitado a adivinhar a altura do Portão de Brandemburgo. Para alguns participantes, no entanto, o julgamento absoluto envolveu uma dimensão diferente do julgamento comparativo – por exemplo, perguntando sobre a largura de uma estrutura em vez de sua altura.
Os resultados mostraram que o efeito âncora foi muito mais forte se o a dimensão do objeto foi a mesma para ambas as questões, 7 dando suporte à teoria da acessibilidade seletiva. Isso não significa que a hipótese ancorar e ajustar esteja incorreta, no entanto. Em vez disso, significa que o viés de ancoragem depende de mecanismos múltiplos e diferentes, e isso acontece por diferentes razões, dependendo das circunstâncias.
Mau humor nos oprime
A pesquisa sobre ancoragem mudou uma série de outros fatores que influenciam o viés de ancoragem. Um deles é o humor: as evidências mostram que as pessoas de humor triste são mais suscetíveis à ancoragem, em comparação com outras de bom humor. Este resultado é surpreendente, porque geralmente, os experimentos descobriram que o oposto é verdadeiro: o humor feliz resulta em um processamento mais tendencioso, enquanto a tristeza faz com que as pessoas pensem nas coisas com mais cuidado.4
Essa descoberta faz sentido no contexto da teoria da acessibilidade seletiva. Se a tristeza torna as pessoas processadores mais completos, isso significa que elas ativam informações mais consistentes com a âncora, o que aumentaria o viés da âncora.8