A teoria do cultivo ou hipótese do cultivo ou análise do cultivo foi desenvolvida pelo professor George Gerbner.
Gerbner desenvolveu essa teoria com base em seu projeto de pesquisa de meados dos anos 60 sobre ‘indicadores culturais’. A pesquisa foi realizada para descobrir como assistir televisão afeta a percepção dos telespectadores.
Em 1976, Gerbner e Gross expandiram o teoria e efeitos de mídia incluídos enquanto se concentra na televisão. Eles publicaram sua pesquisa no Journal of Communication sob o título ‘Vivendo com a televisão: o perfil da violência’.
A teoria tentava entender como a mídia afeta a percepção das pessoas. De acordo com a pesquisa, a mídia cultiva e molda a percepção dos telespectadores da realidade social.
A teoria do cultivo é diferente de outras teorias, como definição de agenda e enquadramento. As teorias de definição de agenda e enquadramento falam sobre comportamentos criados pela mídia. O foco da teoria do cultivo é a influência espontânea sobre os espectadores.
Diz-se que os espectadores cultivam comportamentos ao assistir coisas virtuais e fictícias de televisão.
Conceitos na teoria do cultivo
Quanto mais alguém assiste televisão, mais é influenciado pela mídia. Esse tipo de pessoa é mais vulnerável às mensagens e agendas da mídia. Eles acreditam que tudo o que a mídia afirma ser verdadeiro e preciso. A mídia não permite que haja muita diferença entre o real e o virtual. E mesmo as ficções são tidas como reais.
Pessoas que assistem televisão por menos de 4 horas por dia são espectadores leves. E as pessoas que assistem televisão por 4 ou mais horas por dia são espectadores assíduos.
De acordo com essa teoria, a televisão tem efeitos de longo prazo. Portanto, é considerada a ferramenta mais utilizada nesta teoria. Ele cria padrões e modelos nas falsas realidades do mundo.
Por exemplo: Pessoas educadas tendem a assistir menos televisão e são menos influenciadas pelo que é mostrado nela. No entanto, isso não se aplica aos que assistem com frequência.
A mídia provavelmente expõe as pessoas à violência e à negatividade. Como resultado, as pessoas ficam com medo de enfrentar o mundo. Eles começam a desenvolver uma condição mental chamada Síndrome do Mundo Médio e percebem que o mundo é mau para eles.
O cultivo é dividido em duas partes:
Primeira Ordem: É a crença de um indivíduo sobre o mundo em geral.
Segunda ordem: São as crenças e atitudes específicas de um indivíduo em relação a outro indivíduo ou grupo de indivíduos.
Características da teoria do cultivo
- As pessoas acreditam inconscientemente em tudo o que é mostrado na mídia.
- A mídia é usada para manter o status quo.
- A mídia influencia atitudes, crenças, significados e percepções em uma sociedade.
- A mídia tem o poder mais persuasivo na sociedade.
- A televisão tem efeitos indiretos de longo prazo, mas significativos.
- A mídia molda o que as pessoas pensam.
- A Síndrome do Mundo Médio é o resultado da representação da violência na televisão.
Exemplos de teoria do cultivo
Síndrome do Mundo Médio
Um estudo foi conduzido em 450 escolas crianças indo de Nova Jersey. Eles foram categorizados em espectadores assíduos e espectadores leves com base no tempo de exibição de televisão.
Os resultados foram:
- espectadores assíduos tinham mais medo de sair sozinho às noite em comparação com espectadores leves
- quando solicitados a estimar o número de crimes que acontecem em uma semana, espectadores assíduos superestimaram o número
Este efeito da mídia foi chamada de ‘Síndrome do Mundo Médio’.
Harry Potter
Aliança de cabeças de Potter também pode ser considerada um exemplo de teoria de cultivo. As pessoas sabem que o mundo de Harry Potter não existe, mas ainda torcem por ele. Eles se relacionam com os personagens e tomam esse mundo como parte de sua realidade. Existem milhões de pessoas que acompanham cada novo acontecimento relacionado a Harry Potter.
Outros exemplos
- Pessoas da Austrália que assistem a séries de televisão dos EUA têm a imagem de que seu próprio país é perigoso do que os EUA. Eles também percebem que mais pessoas na Austrália são usuários de drogas do que nos EUA.
- A televisão mostra que jovens de origem africana estão envolvidos em crimes menores e no uso de drogas.
- Generalização incorreta do o comportamento dos membros da comunidade LGBTQ encoraja a discriminação contra eles.
- A televisão criou uma mentalidade nas pessoas de que as mulheres devem ser bonitas e com muita maquiagem. Isso tem incentivado adolescentes e meninas a seguir o que vêem.
- O patriotismo promovido pela televisão tem causado muitas guerras dentro e entre os países.Marginalização e discriminação também são promovidas pela mídia.
Críticas à teoria do cultivo
- A teoria é criticada por ser muito simplificada, visto que as relações sociais são complexas.
- A teoria se concentra apenas na televisão e não considera os efeitos de outras mídias e experiências humanas.
- Há nenhuma menção a situações sociais que afetam a representação de imagens na mídia.
- Pessoas com mais medo podem estar assistindo mais televisão, e não o contrário.
- Outros estudos mostraram que mudanças em variáveis como idade, localização , educação e sexo poderiam ter removido os efeitos do cultivo.
- As pessoas raramente comparam outras pessoas em situações sociais com as pessoas na televisão.
- Também é criticado por ser inteiramente sobre os EUA e não ser semelhante resultados na Grã-Bretanha.
- A maioria das pessoas não acredita no que vê na televisão.
- O conteúdo e a escolha dos programas também mudam o cultivo das pessoas. .