Tanto a perda de participação quanto o declínio do crescimento das megabarcas dariam credibilidade à sua teoria, se não pelo fato de que muitas dessas marcas não estão perdendo apenas para o varejo na Internet.
A proliferação de marcas não se trata apenas da Internet
A teoria de Anderson é visualmente representada no gráfico de cauda longa que acompanha: blockbusters e megabrands no eixo vertical (chamados de “Head”) são distribuídos por meio de varejistas tradicionais, como Walmart, Macy’s, Neiman Marcus e outros. Uma infinidade de marcas de nicho menores estão espalhadas pelo eixo horizontal (chamadas de Long Tail) e distribuídas pela Internet.
Anderson postula, “… um número muito, muito grande (os produtos / marcas na cauda) multiplicado por um número relativamente pequeno (as vendas de cada um) ainda é igual a um número muito, muito grande. E o número muito, muito grande só está ficando maior. ” Na verdade, ele afirma que o número de produtos de nicho disponíveis supera os “sucessos” ou megabrands em “várias ordens de magnitude”.
No entanto, ao focar sua teoria na Internet, Anderson perde um ponto crítico e talvez razão mais importante para a proliferação de marcas de nicho por meio dos canais de distribuição tradicionais de lojas de varejo. O varejo online de vestuário representa apenas menos de 10 por cento do total das vendas de vestuário nos EUA, embora cresça mais rápido do que o varejo tradicional. Os chamados sites de varejo de roupas “pure play” representam ainda menos vendas on-line.
É sobre superabundância e seleção ilimitada
O jeito “antiquado”
De uma perspectiva histórica, após a Segunda Guerra Mundial (antes da Internet), havia apenas um número limitado de varejistas nacionais, como Sears e JCPenney, além de um monte de pequenas lojas de departamentos e lojas de departamentos locais. Também havia um número limitado das principais marcas nacionais durante este período. Ao mesmo tempo, esta foi a estreia da era do marketing de massa através de um número limitado de meios de transmissão e impressos.
Com a nova mídia de radiodifusão em jogo, os poucos megabrands ficou ainda maior (de acordo com a teoria de Anderson de que só eles poderiam pagar o dispendioso sistema de marketing e distribuição). Então, quando o crescimento populacional começou a desacelerar na década de 60, contraintuitivamente, o crescimento de tantas novas marcas e varejistas decolou. Como poderia empreendedores ficam parados e não fazem nada quando veem algumas mega-retalhos rs e marcas arrecadam todo esse dinheiro e literalmente crescem para o céu?
Então, a distribuição antiquada e pré-Internet explodiu. Shoppings regionais foram lançados em todo o país, desencadeando a rápida expansão da Sears, Penney’s e lojas de departamento para ancorá-los. O modelo de varejo especializado em vestuário foi introduzido. Walmart, Target e Kmart nasceram na década de 60, e todos os grandes matadores de categoria logo depois.
Com todo esse novo espaço de prateleira disponível em novos canais de distribuição, os primeiros beneficiários foram os megabrands tradicionais bem estabelecidos. Eles ficaram ainda maiores, mais rápido. No entanto, o problema para essas megabrands acabou se tornando a superabundância tanto das lojas de varejo quanto das coisas que nelas se encontram, em relação à demanda do consumidor. Como os consumidores não precisavam de todo o material disponível, eles se tornaram mais seletivos, escolhendo apenas os produtos que realmente desejavam.
A proliferação da marca alcança a distribuição
A longa cauda pré-Internet
Então, ironicamente, ao aumentar a superabundância, o aumento na capacidade de distribuição na indústria de roupas com poucas barreiras de entrada finalmente levou à proliferação de novas marcas. Portanto, megabrands como Levi, Gap e muitas outras, que já lutavam pelo crescimento pela necessidade de capturar uma fatia maior de um mercado de crescimento lento, agora enfrentavam milhares de novos e menores concorrentes, incluindo o lançamento acelerado de novos nichos marcas de varejo especializadas, incluindo Hollister e Abercrombie da A & F, WHBM e Soma na Chico’s, Aerie na American Eagle e muitas outras. Essencialmente, a teoria da cauda longa estava em jogo no mundo físico real, mesmo antes de a Internet causar seu impacto.
Na verdade, se a Gap tivesse entendido a teoria da cauda longa aplicada à sua própria indústria, eles poderia ter evitado o desastre de trem antecipando que sua marca Gap não poderia ser para todos, o tempo todo e para sempre. Eles lançaram a Old Navy e a Banana Republic para capturar oportunidades em outros nichos de mercado e entraram em outras marcas. Alguns desses esforços foram moderadamente bem-sucedidos, mas outros falharam.
Não é tarde demais para um “nicho” entre os megabrands
Chama-se segmentação
Principais atacadistas e varejistas como VF Corporation, PVH, Ascena, Macy’s, HBC e outros , todos entendem que o lento crescimento orgânico em um mercado supersaturado de “guerras de ações” veio para ficar.Assim, uma importante tática de crescimento inclui fazer aquisições estratégicas de marcas. A proliferação de marcas próprias entre os principais varejistas também faz parte da identificação de novos mercados para crescimento. Portanto, todos eles estão criando suas próprias caudas longas. Enquanto The North Face, Timberland e outros na VF; e Tommy Hilfiger, Calvin Klein e outros em PVH; ou as aquisições estratégicas de outros grandes jogadores não são o que seriam chamados de iniciantes ou pequenos “nichers” na longa cauda de Anderson; são, no entanto, marcas de nicho.
Na verdade, esses gigantes poderiam reposicionar suas estratégias de aquisição como seus estratégia de cauda longa. Mas não há razão para promover a teoria do fator legal de Anderson quando eles já estavam fazendo cauda longa muito antes de a Internet se tornar o grande disruptor.
A teoria da cauda longa está absolutamente correta. A cauda de distribuição fragmentada e ilimitada também define a indústria de varejo de vestuário. O mercado de massa se tornou uma massa de nichos. No entanto, ocorreu de forma diferente e por motivos diferentes dos relatados por Anderson, e certamente é anterior à Internet.
No entanto, o maior “aha” da teoria da cauda longa, seja antes ou depois da Internet, é que a tecnologia está simplesmente acelerando a maior mudança no comércio em todo o mundo. O paradigma do século 20 em direção à centralização, consolidação e massificação está sendo invertido e transformado em uma longa cauda ou como você quiser chamar de movimento estrutural para descentralização, desmassificação, desintermediação e personalização.
Como eu disse, o novo cenário será um número infinito de nichos de mercado finitos atendidos por um número infinito de marcas e varejistas finitos.